“出?！?#xff0c;是2024年白酒行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞之一。

這股從2023年開始初具規(guī)模的行業(yè)熱潮，讓白酒在酒業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的出海表現(xiàn)中，脫穎而出。

近日，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布1-6月酒業(yè)出海數(shù)據(jù)。今年上半年，我國(guó)酒類產(chǎn)品出口繼續(xù)快速上行，出口總量3.6億升，增幅13.7%；出口總額達(dá)8.8億美元，增長(zhǎng)10.3%。但從酒種來(lái)看，冰火兩重天。數(shù)據(jù)顯示，烈酒出口量和出口額分別同比增長(zhǎng)7.64%和13.63%，而葡萄酒出口量和出口額分別同比下降高達(dá)52.90%和54.06%。

白酒作為中國(guó)烈酒出海的主要品類，占據(jù)了其中超三分之二的份額。因此可以說(shuō)，中國(guó)酒類出海愈演愈“烈”的背后，主要的推動(dòng)因素是白酒出海的蓬勃發(fā)展。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國(guó)白酒出口量 774 萬(wàn)升，出口額 4 億美元。白酒出口量占酒類出口總量比重小，但出口額占酒類出口總額 45%左右。上半年，白酒出口目的地從第一季度的 62 個(gè)國(guó)家和地區(qū)增加到 80 個(gè)。

但與此同時(shí)，中國(guó)白酒出海目前仍處于起步期，以文化認(rèn)同為代表的諸多門檻仍待跨越。作為中國(guó)醬酒新消費(fèi)領(lǐng)軍品牌，酣客醬酒以知識(shí)普及、工藝比對(duì)、生活方式推廣等為特色，獨(dú)樹一幟的全新出海路徑，打開了民營(yíng)酒企引領(lǐng)的醬酒出海新局面，成為有力提升中國(guó)醬酒文化知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度的一個(gè)典型范例。

不出海，就出局

2024年，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出?！币呀?jīng)不是一道選擇題，而是具有行業(yè)共識(shí)性的“必答題”。

首先，白酒行業(yè)在經(jīng)歷快速擴(kuò)產(chǎn)后，市場(chǎng)已達(dá)到相對(duì)飽和狀態(tài)?！熬聿粍?dòng)了”成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。以前，酒企通過(guò)卷紅包、卷動(dòng)銷、卷渠道等等，還可以促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)的增長(zhǎng)。但今年以來(lái)，這些手段效果已經(jīng)大打折扣。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的上半年調(diào)查顯示，2024年，酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了冷靜期，“庫(kù)存高企”問(wèn)題尤為突出，80%的受調(diào)查企業(yè)表示市場(chǎng)遇冷。

與此同時(shí)，一個(gè)引人注目的新動(dòng)向是，海外烈酒在國(guó)內(nèi)正逐漸普及，開始擠壓國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)。自2021年起，中國(guó)已晉升為全球第三大烈酒進(jìn)口國(guó)，當(dāng)年進(jìn)口量為617,559升，進(jìn)口額達(dá)到8693.24萬(wàn)美元。尤其是2022年，白酒迅速攀升為中國(guó)進(jìn)口烈酒中的第三大品類，進(jìn)口額達(dá)到1.69億美元，緊隨白蘭地與威士忌之后；到了2023年，這一數(shù)字更是近乎翻番，達(dá)到3.22億美元。

國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)處在存量和縮量競(jìng)爭(zhēng)十字路口的同時(shí)，又與海外烈酒發(fā)生遭遇戰(zhàn)，形勢(shì)明顯不利，但國(guó)外依然大有機(jī)會(huì)。據(jù)德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista估算，2023年全球烈酒消費(fèi)達(dá)到約5253億美元，延續(xù)多年增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2027年之前，仍將保持較高的復(fù)合增長(zhǎng)。

因此，海外市場(chǎng)成為白酒企業(yè)尋找增量空間的重要途徑。酒類營(yíng)銷專家肖竹青分析認(rèn)為，白酒“出?！币恢笔歉鞔箢^部企業(yè)非?？粗氐膽?zhàn)略選擇。隨著與國(guó)際交往的緊密，白酒企業(yè)布局國(guó)際市場(chǎng)也是順勢(shì)而為，是推動(dòng)白酒國(guó)際化的好機(jī)遇。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)前丁雄軍曾透露，2023年是茅臺(tái)國(guó)際化元年，2024年將進(jìn)行茅臺(tái)國(guó)際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品新的渠道等，2025年將打通茅臺(tái)國(guó)際化的路徑。

五糧液的海外拓展之路也從未停歇。4月份，五糧液在新西蘭奧克蘭開啟了2024年“和美全球行”經(jīng)貿(mào)與文化之旅，“十天三洲五城”，收獲良好效果。

6月15日，洋河夢(mèng)之藍(lán)·手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9在美國(guó)上市發(fā)布，“一樹雙花”，標(biāo)志著洋河的國(guó)際化戰(zhàn)略邁出了更堅(jiān)實(shí)的一步。

2024年開年不久，酣客君豐便遠(yuǎn)赴歐洲，參加歐洲最頂級(jí)、最具影響力的烈酒和葡萄酒展覽會(huì)——法國(guó)巴黎烈酒和葡萄酒展覽會(huì)(VinexpoParis)，展示中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力。

3月20日，酣客君豐還開啟了第四屆中國(guó)醬酒世界行，行程長(zhǎng)達(dá)9天，拜訪了多家華人商會(huì)、知名企業(yè)，連續(xù)開展醬酒品鑒、知識(shí)普及、文化交流，并舉辦了一場(chǎng)大型粉絲交流分享活動(dòng)——國(guó)際酣客節(jié)，掀起醬酒出海的新高潮。

圖 第四屆中國(guó)醬酒世界行

值得一提的是，為盡快打開國(guó)際市場(chǎng)，“政企聯(lián)動(dòng)”抱團(tuán)“出?！背蔀樾纶厔?shì)，這在四川和貴州兩大白酒產(chǎn)區(qū)尤為突出。

以貴州為例，貴州省商務(wù)廳連續(xù)多次組織當(dāng)?shù)孛麅?yōu)酒企集體“出?！?#xff0c;舉辦 “黔酒全球行”活動(dòng)，將產(chǎn)區(qū)、工藝、文化推向全球舞臺(tái)，為白酒國(guó)際化注入“貴州白酒力量”。

就在剛剛過(guò)去的7月，貴州省貿(mào)促會(huì)還組織酣客君豐、國(guó)臺(tái)、貴酒、金沙等30余家優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)代表，借助2024新加坡國(guó)際食品飲料展覽會(huì)平臺(tái)，舉辦了2024“海外貴州·貿(mào)通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會(huì)（新加坡）。據(jù)悉，這是貴州省貿(mào)促會(huì)在以自辦展加快推進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)海外推廣上的一次新嘗試。

圖 2024“海外貴州·貿(mào)通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會(huì)（新加坡）

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“卷”不動(dòng)，海外烈酒逐漸普及，在領(lǐng)先企業(yè)逐步擴(kuò)大海外市場(chǎng)布局，并培養(yǎng)出更現(xiàn)代化的發(fā)展理念和更先進(jìn)的商業(yè)模式，政府的支持又進(jìn)一步催化其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，后進(jìn)企業(yè)若再不應(yīng)時(shí)而動(dòng)，其發(fā)展前景堪憂。因此，“不出海，就出局”，已然成為白酒企業(yè)的普遍共識(shí)。

憑文化，走“進(jìn)”去

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)白酒總產(chǎn)量約629萬(wàn)千升；另海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計(jì)出口量約1.5萬(wàn)千升，出口額8億美元。由此算來(lái)，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。即便是出海聲量最大的茅臺(tái)，2023年來(lái)自海外的收入也僅占集團(tuán)總營(yíng)收的2.6%。

相比之下，帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等烈酒品牌的海外業(yè)務(wù)占比均超過(guò)70%。中國(guó)白酒雖然已經(jīng)“走出去”了，但仍未實(shí)現(xiàn)真正的“走進(jìn)去”。如何走得快、走得遠(yuǎn)，成為酒企需要思考的重要問(wèn)題。

事實(shí)上，尚處于起步階段的白酒出海計(jì)劃，的確面臨著重重阻礙，如關(guān)稅壁壘、渠道缺失、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一等……但對(duì)于最核心的問(wèn)題，業(yè)界有著高度統(tǒng)一的觀點(diǎn)，那就是文化差異。

比如，茅臺(tái)提出，要用有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)邏輯的方法推廣海外市場(chǎng)，解決好口感適應(yīng)、價(jià)格過(guò)高和走不出華人圈三個(gè)難題，并制定特色鮮明的區(qū)域推廣策略。

目前，茅臺(tái)正積極推動(dòng)中國(guó)白酒申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作。在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣中，積極融合國(guó)外酒文化、飲食文化等主流元素，不斷豐富完善茅臺(tái)產(chǎn)品的國(guó)際化傳播話語(yǔ)體系，以國(guó)際化、時(shí)尚化的語(yǔ)言講好中國(guó)白酒故事和中華文化故事，以文化滲透力贏得國(guó)際市場(chǎng)的深度認(rèn)可。

酣客君豐也有自身獨(dú)到的文化破局之道。

作為中國(guó)白酒新消費(fèi)代表品牌，酣客君豐在中國(guó)白酒文化現(xiàn)代化革新上，一直有進(jìn)行著卓有成效的深度探索。其在白酒行業(yè)首創(chuàng)的“盲品、封測(cè)”等白酒文化認(rèn)知體系，以更貼近新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性和習(xí)慣的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)醬酒新文化啟蒙運(yùn)動(dòng)，為行業(yè)培育出了新的增量。

在出海過(guò)程中，酣客君豐進(jìn)一步向海外市場(chǎng)推廣其“盲品十八式”等醬酒品鑒知識(shí)，以及全新的健康飲酒生活方式，并借助行業(yè)專家的力量，將中國(guó)醬酒傳承百年的復(fù)雜釀造工藝予以詳細(xì)介紹，通過(guò)交互對(duì)比凸顯優(yōu)勢(shì)，贏得了海外消費(fèi)者和酒業(yè)同仁的高度認(rèn)可。短短一年多時(shí)間，酣客君豐就收獲了數(shù)千名海外粉絲，以及數(shù)十家海外經(jīng)銷商，初步形成了自己的穩(wěn)定客戶群。

圖 在第四屆中國(guó)醬酒世界行中，酣客君豐副董事長(zhǎng)佘小兵講解茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒釀造工藝。佘小兵是中國(guó)醬酒行業(yè)著名專家，是中國(guó)醬香酒釀酒大師、茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒行業(yè)第一批開拓者

“粉絲與普通客戶不一樣，”酣客君豐表示，“粉絲是對(duì)酣客醬酒產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化有著高度熱愛(ài)的特殊消費(fèi)者群體，不僅有長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)意愿，更能主動(dòng)對(duì)外推介酣客醬酒，形成裂變效應(yīng)。”

可以看出，酣客君豐的文化傳播，與其他企業(yè)的文化傳播的不同之處，在于更凸顯中國(guó)白酒固有的文化本屬性，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)白酒及其背后豐富中國(guó)文化的深度認(rèn)知和體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這開辟了中國(guó)白酒出海的全新范式，為行業(yè)提供了新的借鑒。

酣客君豐表示，無(wú)論是出海，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耕耘，白酒新消費(fèi)的核心，都在于“價(jià)值回歸”。所謂回歸，即回到最底層、最本質(zhì)的地方去，從那里出發(fā)，走最誠(chéng)懇、最困難的路。酣客不用新奇惹眼的概念，不造花里胡哨的噱頭，不提華而不實(shí)的口號(hào)，而是用真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，深入的工藝解讀，開放的知識(shí)普及，去直面每一個(gè)消費(fèi)者，打消他們對(duì)白酒的一切疑慮。這就是回歸品質(zhì)、科學(xué)、常識(shí)這些全球烈酒競(jìng)爭(zhēng)的底層、本質(zhì)邏輯，回歸中國(guó)白酒最具優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值。

正因如此，酣客醬酒才得以在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大白酒消費(fèi)人群，培育出新的增量，在國(guó)外成功打破不同國(guó)家、不同民族之間的文化隔閡，真正走進(jìn)海外烈酒消費(fèi)者群體中去。

“白酒的國(guó)際化是一個(gè)必然趨勢(shì)，也是我們必須努力的方向?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，目前，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，但客觀上，產(chǎn)業(yè)自身也需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，走向更廣闊的舞臺(tái)，走向更強(qiáng)。以茅臺(tái)、酣客君豐等為代表的企業(yè)，正以文化為錨，駛出一條廣闊而長(zhǎng)遠(yuǎn)的出?！靶潞骄€”。