公牛集團，一個默默點亮中國家庭近30年的插座領導者，如何在市場觸頂、增長乏力的困境中，掀開行業(yè)天花板，實現(xiàn)高質(zhì)量增長？答案就藏在“戰(zhàn)略品”的打造之中。不同于傳統(tǒng)的增量策略，公牛攜手君智戰(zhàn)略咨詢公司，以顧客價值為核心，推出顛覆性的軌道插座，帶領行業(yè)創(chuàng)新，并在顧客心中重塑公牛形象。這是一場從產(chǎn)品到認知的全面革新，一場以戰(zhàn)略品為尖刀的突圍之戰(zhàn)。公牛軌道插座的成功，為企業(yè)帶來新的增長極，更啟示我們：在看似飽和的市場中，通過戰(zhàn)略級的推陳出新，仍能開辟出一片全新的增長藍海。

中國諸多行業(yè)發(fā)展至今，一些賽道的領導者們幾乎都已經(jīng)能摸到或者看到“天花板”，度過高速增長期想要繼續(xù)獲得好的增長幾乎不可能。即便蘋果這樣的知名公司近年也陷入增長乏力、創(chuàng)新不足的困境。領導者的可持續(xù)高質(zhì)量增長真的不可能嗎？

公牛集團用業(yè)績回應，示范了領導者可以掀開行業(yè)天花板，實現(xiàn)高質(zhì)增長。

公牛集團成立近30年來默默點亮著中國家庭，10戶中國家庭7戶用公牛，這是顧客對公牛綜合實力的認可和信任。70%的市場占有率，幾乎可以說觸摸到了行業(yè)天花板，但狂奔的公牛不止于此。

2023年度財報顯示，公牛集團營收達156.95億，同比增長11.46%；凈利潤達38.7億元，同比增長21.37%。在家裝建材行業(yè)逆風局的大背景下，公牛集團營收、凈利再創(chuàng)新高，凈利增幅更是創(chuàng)出4年新高。

此次，我們想談公牛穩(wěn)健增長的動力核心之一：立足主業(yè)優(yōu)勢，基于顧客價值，戰(zhàn)略級推陳出新，突破行業(yè)天花板。

在主業(yè)插座賽道，公牛的軌道插座是行業(yè)代表性創(chuàng)新品項，引領行業(yè)創(chuàng)新向上，筑高行業(yè)發(fā)展天花板。該產(chǎn)品目前已成為時下主流家裝人群廚房、餐邊柜的必備，成為家裝界的“新晉標桿”。

作為戰(zhàn)略合作伙伴，君智助力公牛集團在主業(yè)上實現(xiàn)新突破，其中雙方團隊通過共創(chuàng)，系統(tǒng)實現(xiàn)戰(zhàn)略新品的可持續(xù)性成功，對于公牛高質(zhì)量發(fā)展和引領行業(yè)升級有重大意義?；诠ｍ椖?#xff0c;我們總結提煉出“企業(yè)如何打造戰(zhàn)略品”的經(jīng)驗，希望為更多相關企業(yè)在探索打破企業(yè)、行業(yè)天花板，實現(xiàn)破局增長方面帶來一些啟發(fā)。

一、小插座的大天地

在插座領域，公牛是當之無愧的領導品牌。

2001年，公牛就以超過20%的市場占有率奪取了插座市場全國第一的桂冠，此后，公牛銷售規(guī)模和份額持續(xù)增長。而據(jù)《2007年度中國IT品牌市場占有率調(diào)查報告》顯示，“2007年，公牛以65.89%的市場占有率遙遙領先于其它品牌?！?020年，公牛在上交所主板成功上市時，市場滲透率已經(jīng)達到70%中國家庭的程度。

公牛集團董事長阮立平阮總曾用一句話概括公司的發(fā)展思路：

“首先會在自己的能力范圍內(nèi)給自己畫一個圈，把自己圈在這個地方。等在圈子里做成了老大，再向外拓展一個更大的圈?！?/p>

現(xiàn)在，公牛憑借超過7成的市場占有率，已然是“圈里的領袖”。但是，公牛始終秉持創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神，不斷洞察和抓住新的發(fā)展機會，與君智攜手，一起掀開了既有天花板。

公牛在插座市場市占已超7成，根據(jù)一般經(jīng)驗的靜態(tài)測算，該行業(yè)幾乎見頂，龍頭可以基于存量穩(wěn)定發(fā)展，但是很難在該業(yè)務突飛猛進，增量空間較小。君智在研究公牛業(yè)務時，則更多從經(jīng)營機會、增長潛能、顧客價值、消費洞察等綜合戰(zhàn)略發(fā)展視角來看該細分賽道的空間，答案有時就天差地別。

實際上，公牛推出的普通藍白插座因其安全可靠、經(jīng)久耐用，成為經(jīng)典產(chǎn)品。一直以來“公牛=藍白插座”的形象深入人心，但也會成為公牛進一步發(fā)展的桎梏。因為企業(yè)賣得好，顧客用不壞，多年來公牛插座幾乎沒有大的顯性可感知變化。很多顧客對公牛的認知還停留在藍白插階段，甚至可以說這種認知對比多年前的認知并沒有太大變化。

這同時也意味著，在顧客認知中，插座這個品類近年來沒有什么太大創(chuàng)新與改變。

但隨著收入水平提高，顧客需求已經(jīng)悄然變化。10-20年前顧客對插座的需求是能用、耐用、可以解決插電需求，以功能為主；但近年來，90后乃至更年輕的Z世代逐步成為主流消費人群，他們對插座的需求不再局限于功能，而是既要實用方便，又要時尚美觀，既要實用主義，又要顏值主義。與此同時，插座使用場景也不再局限于客廳、臥室等單一場景，廚房、書房、餐邊柜等場景需求也在不斷增加。

而作為領導者的公牛，有責任主動洞察時下顧客的這種需求變化，開發(fā)出既實用又美觀，并適合多個應用場景的戰(zhàn)略級插座新品，持續(xù)鞏固主導地位，引領品類向上，做大品類規(guī)模。

正如德魯克所言，企業(yè)的成果在外部。市場空間在哪里，不能被品類規(guī)模的現(xiàn)實所限制，應該基于顧客價值，引領顧客需求，解決顧客痛點，從顧客端、真實的消費場景端等拓展消費。那里是業(yè)務成長的新大陸、新根據(jù)地。

這也是公牛能夠超越既有天花板的機會所在。

二、戰(zhàn)略品，領導者的新增長極

2022年，在雙方團隊共創(chuàng)下，我們共識以戰(zhàn)略品為突破口，突圍插座品類天花板。

戰(zhàn)略品，即選用能夠立足顧客價值、圍繞戰(zhàn)略中軸、開創(chuàng)或?qū)有滦枨蠡蛳M、具備（潛在）市場空間、具備認知創(chuàng)新的產(chǎn)品。通過戰(zhàn)略性投入，與廣大相關消費人群進行交互，在開拓新品發(fā)展的同時，能提升業(yè)務大盤和品牌整體經(jīng)營質(zhì)量。

戰(zhàn)略品是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的一把尖刀，因此選對戰(zhàn)略品至關重要。公牛軌道插在我們對公牛眾多新品進行詳盡梳理和評估后，最終脫穎而出。

如今，近3年過去，這款戰(zhàn)略品實現(xiàn)了2年增長超4倍的業(yè)績，成為公牛所有插座產(chǎn)品中增長速度最快的單品。同時，在公牛的引領下，軌道插座品類實現(xiàn)了從無到有、從小到大的全新突破。

公牛軌道插座

關于戰(zhàn)略品的打造，每個企業(yè)也存在著一定的同與不同。公牛集團在董事長阮立平阮總的帶領下，是一家具備前瞻性視野的企業(yè)，不斷提前布局新品新業(yè)務，這為快速發(fā)動戰(zhàn)略新品戰(zhàn)役奠定了堅實的基礎，我們和企業(yè)省去了從產(chǎn)品研發(fā)、企劃、開發(fā)等在初始階段需要大量投入的時間與精力成本。作為戰(zhàn)略顧問，我們想提醒各個行業(yè)的企業(yè)，銷售給顧客的主體（產(chǎn)品、服務）非常重要。顧客可認知可感知的好產(chǎn)品，是企業(yè)贏得可持續(xù)的品牌口碑和市場地位的核心基礎之一。

基于實踐，我們總結出打造公牛軌道插戰(zhàn)略品的關鍵要素：

1.篩選：明日之星的誕生之路

從企業(yè)儲備產(chǎn)品庫篩選自然動銷較快、增長潛力較大或開創(chuàng)具備新形態(tài)、新技術、新概念的產(chǎn)品，瞄準顧客心智認知相對空白，且尚無競品發(fā)力的市場空間。

提到打造戰(zhàn)略品，可能會有人聯(lián)想到是不是和打造爆品一樣，要短期快速引爆某個產(chǎn)品的滲透和銷售。雖然在其中一個目的上，都有訴求做大單品的目標，但“戰(zhàn)略品”的不同在于：

第一、戰(zhàn)略品要有好單品/系列業(yè)績，更要實現(xiàn)通過它能夠引發(fā)新老顧客與品牌整體的交互，從而形成顧客認知的調(diào)整和優(yōu)化，最終促成對業(yè)務大盤的推動和戰(zhàn)略的生成/重塑/升級；

第二、戰(zhàn)略品打造引發(fā)戰(zhàn)略升級，不是一個周期就可以達成。戰(zhàn)略品會依據(jù)外部戰(zhàn)略形勢和自身創(chuàng)新突破等變化，持續(xù)進行升級迭代，持久與顧客溝通對話，直到產(chǎn)品生命周期完結，其使命可以在周期過程中或者結束后接力給下個戰(zhàn)略品；

第三、戰(zhàn)略品是圍繞戰(zhàn)略篩選出的「具備差異化、競爭力、可穩(wěn)定供應的產(chǎn)品」，我們希望產(chǎn)品本身就能形成一定的競爭壁壘，被市場可模仿跟進的時間盡可能拉長。同時，需要在產(chǎn)品供應、市場零售、營銷推廣、顧客觸點等綜合關鍵端口螺旋升級，實現(xiàn)一步領先，步步領先，系統(tǒng)領先，從而無法被整體復制。

2022年，我們與公牛經(jīng)過多輪探討，將“軌道插座”鎖定為插座品類突破天花板可期的戰(zhàn)略品。

將“軌道插座”鎖定為“戰(zhàn)略品”的核心原因有四：

價值創(chuàng)新：這款產(chǎn)品非常新，新到絕大部分顧客從未耳聞，甚至不知道它居然是插座，而且這一產(chǎn)品形態(tài)跟公牛過往插座產(chǎn)品完全不同，足夠顛覆、足夠創(chuàng)新、足夠差異化，讓人耳目一新，過目難忘；

契合戰(zhàn)略：公牛當前的戰(zhàn)略方向是“家庭安全用電專家與領導者”，這一產(chǎn)品在安全方面實現(xiàn)了多項突破，具有防過載、防觸電、耐高溫等多個安全用電科技，凸顯公牛在家庭安全用電領域的專業(yè)性與領先性；

溢價力高：這一產(chǎn)品融合現(xiàn)代美學和科技元素，賦予插座前所未有的“高顏值”和“科技感”，且其客單價達300元，遠超公牛普通插座的客單價，有助于公牛業(yè)務升級，提升品牌形象，引領插座品類高品質(zhì)發(fā)展；

市場潛力：我們觀察，顧客看到產(chǎn)品時嘗試意愿很高。在他們看來這一產(chǎn)品可以完美解決家用電器多、插座數(shù)量少的痛點。經(jīng)測算，全國每年有1500萬套房子需要裝修，假設30%的顧客愿意安裝軌道插座，平均客單價300元，軌道插座基礎的市場容量可達13.5億，市場想象空間廣闊，未來大有可為。

通過系統(tǒng)篩選與分析，軌道插座在眾多新品中脫穎而出?！败壍啦遄辈粌H完美契合公牛集團戰(zhàn)略發(fā)展，更能重塑和升級顧客對公牛品牌的認知，實現(xiàn)經(jīng)營和認知的雙贏。

選對品，是公牛戰(zhàn)略革新的一小步，卻是“戰(zhàn)略品”改變未來的一大步。

2.洞察：先勝而后求戰(zhàn)

打仗之前必須進行通盤的沙盤思考和演練，提前明確和鎖定決勝關鍵因子，才能算是為打勝仗做萬全準備。

基于公牛業(yè)務所處的品類特點和此次新品的情況，我們認為需要從精準的切入口入手，即原點場景、原點人群、原點渠道：

確定原點場景：研究發(fā)現(xiàn)，61%的已購顧客將軌道插座安裝在廚房場景，核心原因在于當下家庭廚房電器數(shù)量與日俱增，但插孔數(shù)量不夠，且傳統(tǒng)藍白插線路堆積導致臺面雜亂，顧客需要插孔數(shù)量多且使用靈活的插座，而軌道插座能很好解決顧客的這一痛點。因此，廚房成為軌道插座滲透最高和示范效應最強的原點場景。

公牛軌道插座

確定原點人群：基于廚房這一原點場景，原點人群隨之確定，即對美食、做飯感興趣、廚房使用頻次高的人群，尤其是一二線年輕、白領、中產(chǎn)人群。鎖定原點人群后，就可以基于原點人群的觸點價值鏈，包含媒介、消費、生活方式等來選擇渠道布局、市場推廣、媒介傳播、產(chǎn)品銷售等，系統(tǒng)形成閉環(huán)的主陣地。

確定原點渠道：當下一二線白領中產(chǎn)人群選購類似產(chǎn)品，趨于首選線上渠道平臺，尤其是一些比較新奇、新穎的產(chǎn)品，電商平臺更能展現(xiàn)產(chǎn)品賣點和吸引點。所以，電商成為軌道插座銷售發(fā)力與承接的原點渠道。

確定好原點場景、原點人群、原點渠道后，開始鎖定傳播推廣策略。

3.推廣：讓戰(zhàn)略品絲滑進入顧客心智

想要讓“公牛”與“軌道插座”概念在消費者心中形成深度聯(lián)結，還需要通過推廣，讓“戰(zhàn)略品”跟更多顧客產(chǎn)生交互。

這次以產(chǎn)品為抓手的整合營銷，需要提升品牌綜合指數(shù)。在策劃時，需要遵循“熱度壓制、及時追擊”兩大原則，以達到“在認知未被占領前，足夠聲量搶占第一、定期追擊維持產(chǎn)品的市場熱度”的目標，保證產(chǎn)品出街時能虹吸更多的顧客關注。

時值疫情，美食賽道廣受歡迎，廚房場景關注度高，明星廚房燒菜成為流量聚集地。明星自帶時尚光環(huán)，同時結合高關注度的美食場景，“明星的廚房”可以說是可執(zhí)行地展示軌道插產(chǎn)品應用的極佳場景。

抓住這一契機，我們迅速制定了“熱點公關行動”，借勢時事熱點、明星效應來推廣戰(zhàn)略品軌道插座，目標是將其打造成為“現(xiàn)代廚房安全用電新神器”。

在媒介選擇上，選擇了原點人群最為關注的兩大內(nèi)容平臺——抖音、小紅書。疫情以來，抖音、小紅書熱度急劇增加，成為很多年輕人每天的必刷，于是這兩大平臺成為核心陣地。

2022年8月底，軌道插首次推廣正式拉開帷幕，軌道插迅速成為抖音、小紅書的熱度產(chǎn)品，在兩大平臺上，“軌道插座”、“公牛”搜索熱度增長均超120%。公牛的百度指數(shù)也創(chuàng)近5年新高，抖音指數(shù)、微博指數(shù)分別增長320%、2000%。

眾多名人明星推廣公牛軌道插座

當年雙十一，公牛軌道插座銷量增長達166%，全網(wǎng)單品銷售額達到了5330萬。

更重要的是，很多人對公牛的印象開始發(fā)生轉變，很多顧客紛紛表示“你們是不是換設計師了？”“公?，F(xiàn)在是不是在走顏值路線？”“公牛竟然還有這種新插座，感覺公牛更年輕、時尚了”等等。

4.做大：做大市場容量

第一次軌道插座戰(zhàn)役發(fā)動后，效果非常顯著。為了進一步追擊戰(zhàn)果，我們決定乘勝追擊，分別于2023年3月、9月啟動第二次及第三次戰(zhàn)役。

第二次戰(zhàn)役，我們對產(chǎn)品做了升級，推出了亞克力款軌道插座、燈帶款軌道插座兩個新品，同時擴大使用場景，從以廚房為主擴充到廚房+餐邊柜，從而打造“新一代餐廚必備”。

在第三次戰(zhàn)役中，主推“大師軌道插座”。大師軌道插座由國際超跑設計師喬治亞羅親自操刀設計，被譽為“插座界的超跑”，是全球首款智能數(shù)顯屏設計的軌道插座，并將最新的安全科技融入其中，如首創(chuàng)智能安全預警系統(tǒng)、遠程APP自動斷電功能等，實現(xiàn)美學和功能的完美結合。

同時，為了進一步擴大軌道插應用場景，示范的場景進一步向書房、臥室等擴充。

軌道插座的第三次戰(zhàn)役后，公牛及其軌道插座再一次實現(xiàn)了經(jīng)營和認知的升級，進一步提升公牛勢能，讓插座行業(yè)向高端化發(fā)展。由于成本更高，大師軌道插座的價格直接超過了普通軌道插座的兩倍，但市場依然給出了積極反饋，銷量、搜索量均再創(chuàng)新高。

經(jīng)過這三場戰(zhàn)役，可以說公牛軌道插座的滲透、認知、熱度、美譽度等，均實現(xiàn)從無到有，并不斷被推向新高。2021-2023年，公牛軌道插座的營業(yè)收入2年增長超4倍，成為公牛插座業(yè)務新的增長極。

持續(xù)追擊和升級的戰(zhàn)役，其最大價值在于讓公牛軌道插座迅速進入開拓、贏得顧客和市場，升級和夯實公牛在顧客和客戶心中在插座領域的引領者地位，撐高行業(yè)天花板；并讓顧客重新認識一個更時尚、更年輕、更高品質(zhì)的公牛，實現(xiàn)品牌重塑和高質(zhì)量經(jīng)營。

隨著這三場戰(zhàn)役的實施，公牛排插業(yè)務天花板之外的空間之門開啟。

好消息是：領導者做對了！

在公牛軌道插座火爆出圈的同時，競品也迅速跟進，各種品牌的軌道插紛紛布局。在公牛的引領下，短短不到1年時間，“軌道插座”已初步形成一個新的細分品類。

作為引領軌道插座發(fā)展的公牛，對于競爭顯然是歡迎的，做大品類、升級行業(yè)，需要更多的企業(yè)入局。被跟進并不可怕，核心在于抓住戰(zhàn)略制勝的關鍵。競品可以跟進單點或局部動作，即便把全盤復制一遍，也很難系統(tǒng)性跟進公牛已贏得的人心，這就是顧客的特點，也是獨特戰(zhàn)略之美：顛覆創(chuàng)新、系統(tǒng)布局、先發(fā)制人、快速迭代、效果疊加、自我突破再創(chuàng)新……

所以，雖然涌入者眾多，但在顧客選購中，軌道插座首選公牛。有趣的是，很多直接競品的門店會拿公牛軌道插座當做引流產(chǎn)品。

此時的公牛，著眼于軌道插座品類價值的建設，讓新賽道成長為大賽道，從而獲得更大的市場增量。公牛的目標是星辰大海。

公牛開展了以下動作：

一是拓場景：研究發(fā)現(xiàn)，有些顧客購買公牛軌道插座時，一次不止買1個，餐邊柜、廚房、臥室、客廳都需要各買1個。如果能讓顧客一次性買更多軌道插座，這將帶來3倍、4倍的增量?；诖?#xff0c;公牛開發(fā)了適用不同場景的產(chǎn)品，如，適用客廳場景帶網(wǎng)絡接口的軌道插座、適用書房場景帶快充功能的軌道插座等，圍繞這些新場景開發(fā)的新產(chǎn)品，成長速度也很快。

公牛軌道插座適用不同場景

二是拓渠道：隨著軌道插座認知滲透大幅上升，其銷售渠道也在逐步擴張，從最早的電商為主，拓展到電商平臺+線下門店并重，隨之又拓展到家裝公司、定制家居門店等C端市場及辦公室、咖啡店、餐飲店等B端市場。多類型渠道的擴張讓軌道插座不再僅僅局限于線上網(wǎng)紅產(chǎn)品，而成為線上線下、家用商用都熱銷的新品。

三是拓市場：軌道插座的爆火始于一二線城市，這些市場的用戶接觸新事物、新產(chǎn)品比較快，更愿意嘗新。但廣闊的三四線城市市場容量也很大。為此，公牛開發(fā)了匹配下線城市消費能力的經(jīng)濟款軌道插座，并大力開展渠道布局，讓軌道插座飛往大江南北。

四是拓人群：當前，軌道插座主要的使用人群為家裝人群，但每年家裝的人群數(shù)量畢竟有限，大量存量房的顧客也希望可以更便捷、更簡單地安裝軌道插座。為此，公牛著力研發(fā)簡易安裝的軌道插座，讓更多廣譜大眾能夠方便安裝。

諸多動作系統(tǒng)聯(lián)動，將能夠為軌道插座帶來數(shù)倍于當前容量的市場空間。可以預見，一個30億、50億甚至更大的市場已初步形成。

戰(zhàn)略品的三重價值

我們想說：實戰(zhàn)出真知。公牛戰(zhàn)略品的打造，是助力公牛認知升級、帶動市場銷量的核心關鍵和利器。一個戰(zhàn)略品如同一把鋒利的匕首，在行業(yè)端、競爭端、認知端、消費端、企業(yè)端等都產(chǎn)生重要作用。

戰(zhàn)略品的價值主要體現(xiàn)在以下方面：

1.?聚焦引發(fā)顧客關注

在這個競爭日益激烈、內(nèi)卷日益加劇的時代，戰(zhàn)略品的成功打造一定要率先出擊、搶占顧客。第一步，如何讓這個品成為顧客的長期首選，才是至關重要的。

遵循“勢如彍弩節(jié)如發(fā)機”的策略，以短時集中爆發(fā)的方式快速出擊，引發(fā)顧客關注、形成熱議和熱銷氛圍。尤其是對耐用品而言，顧客關注度往往比較低，通過短時集中滲透的方式更為關鍵。

2. 助力業(yè)務高質(zhì)經(jīng)營

戰(zhàn)略品的重要作用是承接戰(zhàn)略，以品帶牌，通過品的打造彰顯品牌的差異化、獨特價值，升級品牌認知。所以戰(zhàn)略品通常要選擇更高勢能、更具差異化、更具競爭力的產(chǎn)品。

當然戰(zhàn)略品也并非一個SKU，而是要通過搭建高中低多個SKU形成產(chǎn)品矩陣，比如軌道插座，既有代表形象、體現(xiàn)高勢能的旗艦品，如大師軌道插座，又有承接大盤主要銷售的通用款，還有專為下沉市場、裝企渠道等市場/區(qū)域開發(fā)的專供款，多元的產(chǎn)品矩陣既能對接更多需求，又能帶來銷售和利潤。

戰(zhàn)略品的成功打造將是企業(yè)實現(xiàn)突圍、高質(zhì)經(jīng)營的重要方式。進入顧客心智的戰(zhàn)略品往往具有定價權，能夠主導競爭，為企業(yè)發(fā)展帶來可持續(xù)的良性穩(wěn)健增長。

3. 相關多元形成合力

公牛戰(zhàn)略品的打造不再局限于軌道插座。圍繞家庭安全用電，進一步擴大公牛經(jīng)營，君智協(xié)助公牛在開關、充電樁兩個相關多元品類推出了蝶翼超薄開關、無極充電樁兩類戰(zhàn)略品。

其中蝶翼超薄開關2023年5月出圈，一舉開創(chuàng)超薄開關細分品類，并占據(jù)顧客心智頭牌，2023年當年銷量超外資競品4倍以上；無極充電樁2024年5月出街，引發(fā)行業(yè)熱議，實現(xiàn)“新品即熱銷、當月銷量反超特斯拉”，成為全球銷量第一的充電樁品牌。

通過戰(zhàn)略品為載體的戰(zhàn)役，公牛集團在多個品類實現(xiàn)絕對第一，實現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量增長的同時，進一步抬升了整個行業(yè)的天花板。

作者：

陳方超｜君智咨詢行業(yè)部總經(jīng)理

李吉來｜君智咨詢項目總監(jiān)