越來越多的中小企業(yè)自己從平臺(tái)里“冒”了出來，這些從草根中崛起的中小制造企業(yè)，是中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。打通了毛細(xì)血管，也就激活了中國經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)。

嶄新的玻璃窗，在太陽下閃著光。透過玻璃窗，廠房內(nèi)，一排排全自動(dòng)化的機(jī)械手臂，正在流水線上熟練地工作。

此刻，林利敏正自豪地站在自己新工廠的門口。他是臺(tái)州友耐家居用品有限公司（以下簡稱“友耐”）的創(chuàng)始人。2018年，林利敏從床底收納柜起家，乘著電商的東風(fēng)，只用了兩年時(shí)間便邁入“億元俱樂部”。截至10月底，友耐2020年銷售額超過2億元，提前完成年度目標(biāo)。

“2020年，公司國內(nèi)銷售額同比增長約300%，主要來源于電商銷售?！彪p馬塑業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)钗能妼Α吨袊髽I(yè)家》感慨，對雙馬這種以外貿(mào)代工為主的公司來說，原本以為疫情影響下2020年會(huì)“完蛋”，但沒想到，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷后增長竟如此之高。

友耐和雙馬背靠浙江臺(tái)州，這里素有“中國模具之鄉(xiāng)”“中國塑料制品王國”之稱。在臺(tái)州，幾乎家家辦廠、戶戶經(jīng)商，多數(shù)企業(yè)都沿襲了“前店后廠”的模式，即每家店面的背后，都隱藏著一個(gè)工廠。而在外向型經(jīng)濟(jì)占比較高的浙江，2020年經(jīng)濟(jì)景氣深受疫情影響。

昔日裝滿貨物的外貿(mào)物流車停在工廠門口，運(yùn)往世界各地的輸送管道被疫情堵住，一批像雙馬這樣的出口型企業(yè)開始尋找新的出路，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成為一劑良藥，有的企業(yè)內(nèi)銷銷量甚至實(shí)現(xiàn)了同比十倍的增長。

另一方面，臺(tái)州擁有國內(nèi)最成熟的模塑工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。背靠如此成熟的產(chǎn)業(yè)帶，像友耐這種，即便是從零孵化的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也能找到生存空間。

友耐和雙馬只是拼多多“新品牌計(jì)劃”的一個(gè)縮影。拼多多發(fā)現(xiàn)，越來越多像友耐這樣的中小企業(yè)，自己從平臺(tái)里“冒”了出來，并且隨著平臺(tái)體量的增長，各個(gè)類目里都?xì)⒊隽艘慌N售額過億的企業(yè)。他們從草根中崛起，戰(zhàn)斗力極強(qiáng)。這些制造企業(yè)，是中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。激活了毛細(xì)血管，也就激活了中國經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)。

2018年，拼多多提出新品牌計(jì)劃，計(jì)劃扶持1000家工廠，培育出更多國民新品牌。2020年，拼多多宣布升級“新品牌計(jì)劃”2.0，計(jì)劃5年內(nèi)扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

《中國企業(yè)家》走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，浙江中小企業(yè)都走上了一條相似的發(fā)展路徑，他們開始將內(nèi)銷作為重點(diǎn)市場，成熟產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢被發(fā)揮得淋漓盡致。過去銷往歐美、日韓的出口品質(zhì)產(chǎn)品開始進(jìn)入國內(nèi)，當(dāng)迎來銷量規(guī)模爆發(fā)后，“培育自主品牌”成為這些企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”背后的關(guān)鍵力量

與外界想象中不同的是，現(xiàn)在一部分外貿(mào)企業(yè)“生意好得不得了”。

中國社科院研究員張春宇走訪發(fā)現(xiàn)，珠三角和長三角的企業(yè)都在擴(kuò)產(chǎn)能，由于疫情拖累海外工廠復(fù)工，全球訂單大量涌向中國，一些企業(yè)甚至都拿到了2022年的訂單。

“訂單量多到接不下，現(xiàn)在外循環(huán)訂單暴漲，導(dǎo)致很多企業(yè)都主動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)能，要先把這部分訂單吃掉?！辈贿^張春宇認(rèn)為，這是在透支未來，透支了海外明年甚至后年的訂單，另外疫情及全球地緣政治因素，使得外需市場的增長并不穩(wěn)定。

更多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)困境是“一柜難求”。海運(yùn)價(jià)格一路攀升，集裝箱的單價(jià)翻了8倍，從500塊錢漲到4000塊錢。楊文軍表示，現(xiàn)在大家都在搶柜子，雙馬塑業(yè)原本每天能有十幾個(gè)柜子，現(xiàn)在只有兩個(gè)。與此同時(shí)，人民幣持續(xù)升值，外貿(mào)利潤也在不斷被壓縮。

重壓之下，“由外轉(zhuǎn)內(nèi)”成為趨勢。2020年11月上旬，在國務(wù)院新聞辦公室舉辦的政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾表示，對4130家外貿(mào)企業(yè)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過四成的外貿(mào)企業(yè)已開展出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的業(yè)務(wù)。

距離臺(tái)州160公里以外的永康市是中國的“五金之都”，浙江飛劍集團(tuán)（以下簡稱“飛劍”）從前主要給國內(nèi)外知名品牌代工，包括虎牌、膳魔師、星巴克這些耳熟能詳?shù)钠放?#xff0c;年產(chǎn)杯壺?cái)?shù)量超過3000萬只。

如今，飛劍主要生產(chǎn)自有品牌“施密特”。施密特總經(jīng)理劉偉勝表示，外貿(mào)曾占飛劍總銷量的三分之二，隨著內(nèi)銷市場的擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年內(nèi)外銷比例就能基本持平，2022年實(shí)現(xiàn)倒掛，內(nèi)銷能占到三分之二。

不過，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之路并不好走。雙馬塑業(yè)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁路旭對《中國企業(yè)家》表示，前段時(shí)間他看到，寧波一家企業(yè)外貿(mào)已經(jīng)做到了10億美元，但內(nèi)銷三年卻毫無起色，內(nèi)銷銷售額仍停留在1300萬元，“我的感受是，當(dāng)外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，最困難的在于市場需求捕捉。他們大多是一頭霧水，看到市場上什么樣的產(chǎn)品好，就跟著上。樣品間里一長串商品，卻幾乎沒有一個(gè)爆款?！?/p>

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)多實(shí)行訂單制，外商在展會(huì)上看到產(chǎn)品后，就直接下單，單量龐大；但內(nèi)銷不同，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求，去反推生產(chǎn)商品。制造企業(yè)不掌握產(chǎn)品銷售渠道，無從把握消費(fèi)者需求。而這種小批量生產(chǎn)的試錯(cuò)階段，成本較大，每在生產(chǎn)線上更換一次模具，對大廠來說都是成本損耗。

雙馬已是國內(nèi)多功能廚具類目的隱形冠軍，公司擁有六條產(chǎn)品線，近千款單品，光拉蒜器就有幾十種。轉(zhuǎn)內(nèi)銷，賣什么產(chǎn)品，丁路旭猶豫不決，直到電商平臺(tái)提出的C2M和反向定制，給了這些外貿(mào)企業(yè)答案。

雙馬塑業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)钗能娛殖值慕g肉機(jī)，是與拼多多合作的最新定制化產(chǎn)品。來源：被訪者

在“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的背后，還有一道關(guān)鍵力量——電商平臺(tái)。

電商已經(jīng)是內(nèi)銷繞不開的重要渠道，包括阿里、京東、拼多多在內(nèi)的電商平臺(tái)，也看到了產(chǎn)業(yè)帶工廠的潛力，并試圖向深處挖掘后端供應(yīng)鏈資源。

電商正在加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。通過C2M，電商平臺(tái)以線上資源反哺實(shí)體企業(yè)，打造智能制造平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了促創(chuàng)新、降成本、補(bǔ)短板，而工廠電商模式成為亮點(diǎn)。從“單廠扶持”到“激活產(chǎn)業(yè)帶”，拼多多鋪的盤子更大了。這背后的原因在于，產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)成為拼多多上商品的主要貨源盤之一。

在紅海里尋找藍(lán)海

“通過分析平臺(tái)上的上億個(gè)保溫杯用戶和上億筆保溫杯訂單，我們發(fā)現(xiàn)保溫杯的消費(fèi)者以95后、00后為主，多為城鎮(zhèn)用戶，偏愛設(shè)計(jì)簡約、輕巧便攜、色彩時(shí)尚的產(chǎn)品，比如他們更喜歡450毫升的容量和珍珠白、抹茶綠這些潮流色彩；材質(zhì)上，對健康和安全的認(rèn)知更加深刻?！边@是拼多多提供給雙馬塑業(yè)的用戶調(diào)研報(bào)告。

雙馬塑業(yè)加入拼多多的新品牌計(jì)劃后，后者主要提供反向定制的支持，簡單來說就是拼多多提供用戶畫像，然后給出產(chǎn)品建議，細(xì)致到保溫杯的顏色、容量體積、價(jià)格等等，企業(yè)再根據(jù)用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，工廠生產(chǎn)后，拼多多幫助產(chǎn)品做進(jìn)一步的運(yùn)營推廣。

電商，為傳統(tǒng)做貼牌代工的企業(yè)提供了快速反饋的通道。過去外貿(mào)賣出去的產(chǎn)品，可能會(huì)在一年后，收到客戶的統(tǒng)一退貨，但退貨原因工廠都無從得知。如今，產(chǎn)品任何缺陷、問題都會(huì)及時(shí)通過售后通道，反饋到研發(fā)工程部，生產(chǎn)及時(shí)調(diào)整，大規(guī)模損失得以避免。

臺(tái)州是拼多多塑料制品的大本營，拼多多平臺(tái)上臺(tái)州產(chǎn)業(yè)帶所占類目比重，已經(jīng)達(dá)到約三分之一。而目前，參與拼多多“新品牌計(jì)劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單。

拼多多副總裁陳秋對《中國企業(yè)家》表示，新品牌計(jì)劃里的“反向定制”，主要集中在選品環(huán)節(jié)。生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，對于經(jīng)驗(yàn)豐富的電商商家來說不是難事，但對大多數(shù)中小制造企業(yè)，都是摸著石頭過河。拼多多不介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“我們看到，智能制造已經(jīng)是趨勢，平臺(tái)要做的是提供消費(fèi)洞察，提高產(chǎn)品銷售的成功率?！?/p>

電商的用戶大數(shù)據(jù)，能直接幫助企業(yè)打造“爆款”。臺(tái)州華萍生活用品有限公司（以下簡稱“華萍”）生產(chǎn)的智能垃圾桶，拼多多直接建議將顏色設(shè)定為玫瑰金，傳統(tǒng)的銀色不銹鋼更適合出口，在國人審美看來，銀色顯得沒有溫度。經(jīng)過建議改動(dòng)后的產(chǎn)品，上線后持續(xù)霸榜類目銷售額冠軍，目前累計(jì)銷量超過15萬個(gè)。

此外，拼多多還非常清楚，平臺(tái)上每個(gè)類目的單品成長路徑，甚至可以給予商家未來的產(chǎn)品銷量預(yù)測，宏觀上幫助商家了解當(dāng)前市場的競爭情況，微觀上給出產(chǎn)品具體的定價(jià)建議等等。

借助拼多多新品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)支持，友耐在小眾市場中挖掘出增量空間，林利敏稱之為“從紅海市場中尋找藍(lán)海”。

友耐的生產(chǎn)車間，工人正在包裝產(chǎn)品。攝影：程璐

據(jù)陳秋透露，一開始，拼多多的“新品牌計(jì)劃”多與代工大廠合作，到后來，拼多多發(fā)現(xiàn)，有很多像友耐這樣的中小企業(yè)，自己從平臺(tái)里“冒”了出來，并且隨著平臺(tái)體量的增長，各個(gè)類目里，都?xì)⒊隽艘慌N售額過億元的企業(yè)。他們從草根中崛起，戰(zhàn)斗力極強(qiáng)。

“這些企業(yè)還有一個(gè)共同特點(diǎn)是，先有量再有品牌。他們都是先從流量開始做制造，然后再做品牌?！标惽镎f。

從貼牌到自有品牌

直到現(xiàn)在，林利敏還經(jīng)常能聽到公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的哭訴，“誰家又開始打價(jià)格戰(zhàn)了，誰家又開始了五折活動(dòng)”。當(dāng)過兵的林利敏每次聽到這些話，就感覺做電商和打仗差不多，商場如戰(zhàn)場，只不過，“頭破血流”在無聲上演。

林利敏清楚地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)長期存在，特別是在拼多多這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的平臺(tái)上?！?019年競爭壓力特別大，這也給了我一些刺激，當(dāng)時(shí)我們想，必須要走品牌差異化路線，不單單是產(chǎn)品升級，還要做出能代表國貨的品牌來，做出我們自有品牌的路線?！?/p>

只有做出品牌，才能逃離價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

華萍總經(jīng)理周挺希望，未來中國用戶買垃圾桶的時(shí)候，“潔安惠”能夠浮現(xiàn)在他們的腦海里。攝影：程璐

2011年以前，華萍主要生產(chǎn)亞克力果盤、垃圾桶等日用塑料產(chǎn)品，代工產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中東、日本等地。2012年后，華萍陷入發(fā)展瓶頸，銷量逐年下滑，“下滑是不可避免的，材質(zhì)單一，門檻太低，創(chuàng)新不足，想象空間不大?！?017年，“廠二代”周挺出任華萍總經(jīng)理。

和父輩的墨守陳規(guī)不同，周挺將五金壓鑄、智能感應(yīng)技術(shù)引入傳統(tǒng)塑料行業(yè)，研發(fā)制造了一系列智能感應(yīng)垃圾桶和高端金屬垃圾桶，并改變過去數(shù)十年以貼牌加工為主的經(jīng)營模式，創(chuàng)立了自有品牌“潔安惠”。

周挺給記者算了一筆賬，貼牌代工的毛利率在15%~25%，而自有品牌的出貨毛利率能達(dá)到35%，“我們不想回到過去的那種貼牌、代加工的模式，公司現(xiàn)在在擴(kuò)大產(chǎn)能，更多還是會(huì)給到自有品牌?！敝芡τ?jì)劃2021年自有品牌的銷售占比要達(dá)到50%以上，目前這一占比僅為15%左右。

在以外需為主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)中，品牌并不重要，企業(yè)最重要的是獲取訂單，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，但切換到內(nèi)需導(dǎo)向的生態(tài)系統(tǒng)，就完全不同。

在張春宇看來，提供高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的最大挑戰(zhàn)，“因?yàn)榇蛟炱放铺貏e難，絕大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)都不愿意投入品牌建設(shè)，成本太高，成功的概率又太低，環(huán)境不斷變化，讓中小企業(yè)做品牌的風(fēng)險(xiǎn)變得特別大?！?/p>

這是行業(yè)內(nèi)存在的普遍困境。周挺所堅(jiān)持的自有品牌，目前營銷費(fèi)用占公司總營收比例達(dá)到15%左右，“其實(shí)是一個(gè)比較高的數(shù)字”。

反觀國貨消費(fèi)品牌新寵——元?dú)馍?#xff0c;正是燒下大筆營銷費(fèi)用進(jìn)入大眾視野，從KOL到新媒體投放、贊助熱門綜藝，大規(guī)模鋪開小紅書筆記，在短時(shí)間內(nèi)形成品牌記憶，是元?dú)馍值尼绕鹈卦E之一。

“現(xiàn)在回頭看德國的汽車發(fā)展歷史也一樣，成百上千個(gè)品牌，最終殺出來的也只有幾個(gè)，我想這一輪中國品牌也是‘千軍萬馬過獨(dú)木橋’，淘汰掉的會(huì)比活下來的多得多，這將是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的自然過程。隨著中國經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展，國貨品牌已經(jīng)到了站起來的時(shí)候了?！睆埓河顚Α吨袊髽I(yè)家》表示，全球化的進(jìn)程中，中國在需求側(cè)將扮演比以往更重要的角色，隨著國內(nèi)市場的開拓，這個(gè)過程將自然而然地誕生一系列品牌。

周挺的愿望是，“潔安惠”品牌能成為清潔領(lǐng)域的“妙潔”，“現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者買垃圾袋、保鮮膜這些清潔產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的就是妙潔，我希望未來中國用戶再買垃圾桶的時(shí)候，潔安惠能夠浮現(xiàn)在他們的腦海里，這就能算得上是消費(fèi)者品牌，實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值?！?/p>

工廠產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造

在這一批制造企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)中，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造正如火如荼地展開，企業(yè)希望借此突破產(chǎn)能瓶頸。

來自日本的工業(yè)機(jī)器人井然有序，機(jī)械臂各司其職，5000平米的偌大工廠里，只零星分布著不超過十個(gè)工人。這是浙江省第一條5G智能生產(chǎn)流水線，在飛劍的5G數(shù)據(jù)化控制中心里，訂單的詳細(xì)情況、生產(chǎn)線走到哪一環(huán)節(jié)，一目了然。飛劍集團(tuán)董事長夏飛劍透露，這條新生產(chǎn)線投入資金高達(dá)1億多元，效率也比老工廠提升了一倍。

杯壺的制造工藝長且復(fù)雜，隨著制造業(yè)人工成本的增加，夏飛劍曾和朋友們考慮過，把工廠轉(zhuǎn)移到東南亞去。在看到國家提出雙循環(huán)戰(zhàn)略，以及浙江省大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工作后，夏飛劍覺得機(jī)會(huì)來了，工廠改造勢在必行。

“痛苦期約是三到五年，一旦完成信息自動(dòng)化改造，與國外相比，中國工廠至少還有10到20年的發(fā)展窗口期?！毕娘w劍預(yù)計(jì)，1億多元的投入，3年以后能陸續(xù)回本。

飛劍新建的生產(chǎn)線，承接住了這一波銷量機(jī)遇。得益于反向定制的精準(zhǔn)預(yù)測，飛劍集團(tuán)產(chǎn)品銷量暴增，光是拼多多的訂單，就由以往的幾千只一下子漲到幾萬只，飛劍旗下施密特品牌2020年內(nèi)銷收入實(shí)現(xiàn)10倍增長。

相比之下，周挺就遺憾于產(chǎn)能不足，在2020年錯(cuò)失了2000多萬元的訂單。

華萍的工人生產(chǎn)流水線上，五人成隊(duì)的小組間競賽正在展開，這是周挺目前能想到的最好辦法了，用小組競爭和實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)，去激勵(lì)工人提高生產(chǎn)效率?！拔覀兾磥硪顿Y1.5個(gè)億，去建造我們自有的智能工廠，改變我們目前產(chǎn)能受瓶頸制約的這樣一個(gè)狀態(tài)?！敝芡ο露Q心，要去做智能化工廠改造，希望降低對人工的依賴。

除了降本增效，智能化工廠的改造還能解決人才缺口問題。友耐在2020年下半年剛剛搬進(jìn)了15000平方米的新工廠，但在友耐門口的條形屏上，紅色的大字滾動(dòng)閃爍：“采購、檢驗(yàn)、倉管……多崗位長期招工?！比比擞绕涫侨敝懈邔与娚坦芾砣瞬?#xff0c;是浙江乃至全國中小制造企業(yè)遇到的共同難題，特別是“雙11”“雙12”大促期間，缺口問題顯得更加突出。

友耐的新工廠里，空出了一大塊位置，這是為2021年擴(kuò)張產(chǎn)能預(yù)留出的空間。墻上貼的一張公司發(fā)展歷程表，有一半幾乎也都是空白。林利敏表示，“我們的發(fā)展歷程很短，但速度很快，這些預(yù)留出的空位，就是為了無限延伸，我希望公司的歷史能夠一直往前面走，直到把這面墻占滿?！?/p>

隨著國內(nèi)大市場的進(jìn)一步激活，國貨迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。新國貨復(fù)興的時(shí)代序幕拉開，國內(nèi)市場正在成為品牌決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，哪些品牌將在狂歡中消逝，又有哪些品牌會(huì)涅槃重生，無人知曉。