隨著消費市場逐漸回暖,與消費者生活場景緊密相連的本地業(yè)務按下了增長的“快進鍵”。然而市場競爭日趨白熱化、消費者需求日益變化,也為本地商家經(jīng)營帶來不少挑戰(zhàn)。

　　近年來,抖音搜索流量的持續(xù)飆升、搜索廣告的快速迭代、以及用戶搜索習慣的不斷養(yǎng)成 為本地行業(yè)帶來了營銷新機遇。2023年8月,為幫助本地生活商家借助搜索廣告實現(xiàn)收益增長,巨量引擎搜索廣告聯(lián)合巨量學、巨量引擎本地消費業(yè)務中心推出了「揚帆計劃」第二期直播訓練營。

　　「揚帆計劃」培訓IP自去年發(fā)起,通過直播+社群的訓練營形式落地商家成長培訓,幫助超過1000位學員答疑解惑。作為第一期的延續(xù),本期訓練營基于本地行業(yè)趨勢及商家需求洞察,全新升級了課程設置,幫助400余家本地商家從“熟悉”到“熟練”掌握搜索廣告投放技巧,打開生意增長新思路。

　　課程內(nèi)容精品化!系統(tǒng)化傳授搜索廣告實操投放技巧

　　搜索營銷產(chǎn)品繁多,如何選擇適配生意目標的營銷工具與投放鏈路?投放操作步驟復雜,如何最大化釋放人力并提升投放效率?行業(yè)競爭激烈,如何快速度過“冷啟動階段”?面對一系列投放難題,多數(shù)行業(yè)從業(yè)人員缺少對于搜索廣告的理論知識及豐富的實踐經(jīng)驗,難免陷入“超成本、不起量、冷啟慢” 的困境。

　　為幫助本地商家輕松玩轉(zhuǎn)搜索營銷,「揚帆計劃」第二期訓練營 面向本地行業(yè)已有搜索廣告實操經(jīng)驗的初級從業(yè)人員,精心打造兩場直播、四節(jié)課程,圍繞搜索營銷價值、投放策略與產(chǎn)品解讀、投放問題排查、本地行業(yè)搜索投放優(yōu)化方法 等維度進行深入講解與答疑,幫助學員洞察前沿趨勢、了解搜索廣告的投放策略及產(chǎn)品矩陣、掌握搜索效果廣告的問題排查及應對能力、同時靈活運用于本地各細分行業(yè),進而達成長期且穩(wěn)定的投放效果。

　　此外,本期訓練營還針對搜索廣告計劃搭建SOP、搜索投放策略、關(guān)鍵詞優(yōu)化、創(chuàng)意策劃制作等內(nèi)容,為學員提供了多期在線課程供日常學習,以幫助他們完成從“熟悉產(chǎn)品操作”到“熟練掌握進階投放技巧”的能力跨越。

　　行業(yè)新星嶄露頭角!看他們?nèi)绾螌⒅鲃铀阉髯優(yōu)榇_定收益

　　本次「揚帆計劃」訓練營通過為期兩天的線上直播及系列在線課程,吸引了超過500位學員 參與課程培訓,為超過40位學員進行了在線答疑,并有超過750位從業(yè)人員 加入了社群,在群內(nèi)進行日常交流及經(jīng)驗分享。與此同時,在此次訓練營中,也涌現(xiàn)出了不少明星商家學員,通過創(chuàng)新的搜索營銷策略及玩法,實現(xiàn)了在跑量、投放效率、投資回報等多維度的顯著提升。

　　案例1-麗人健康行業(yè):「優(yōu)詞+基建」雙管齊下,商家單項目7天ARPU暴增291%

　　為了最大限度獲取精準客流,提升消耗量級,某知名生活美容祛痘商家通過采用套餐投,配合「詞包調(diào)優(yōu)」+「合理基建」雙重投放策略 ,實現(xiàn)了投放項目ARPU的大幅提升,并有效彌補了自身投放能力不足的問題。

　　在詞包調(diào)優(yōu) 方面,商家充分填寫了200+個核心業(yè)務詞及品牌詞,并以周為單位定期查詢搜索詞報表及智選報表,在對優(yōu)詞及時追投的同時,添加否詞排除劣詞,以動態(tài)調(diào)整并拓充流量方向。

　　在基建布局 方面,為更好地提升跑量效果,巨量引擎建議商家為單賬戶創(chuàng)建至少3個在投項目,且每個賬戶內(nèi)需有10條內(nèi)容不重復的近期跑量視頻。

　　同時,在對賬戶追加投放素材 時,新素材與舊素材的比例應不超過3:7,搜索廣告出價應設置為信息流廣告的1.1-1.2倍。通過對優(yōu)詞和基建的合理規(guī)劃,該商家最終單項目7天ARPU相比調(diào)優(yōu)前獲得了291%的大幅增長。

　　案例2-OTA行業(yè):暑期節(jié)點巧用「搜索套餐包」,跑量更快、成本控制更優(yōu)

　　對于在線旅游行業(yè)(OTA)來說,暑期向來是兵家必爭的沖量節(jié)點。面對今年暑期到來的大量訂單,某頭部商家期望通過對搜索營銷能力進階,達成在穩(wěn)定成本和ROI的基礎上,最大化提升跑量效率,并解決暑期運營人力不足,難以實現(xiàn)專人時刻盯盤調(diào)優(yōu)的問題。

　　在巨量引擎的建議和幫助下,商家通過使用「搜索套餐包」自動投放 ,系統(tǒng)關(guān)注整個投放期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并進行實時優(yōu)化,極大限度減輕了運營團隊負擔,并最終實現(xiàn)了競價單廣告跑量快速提升500%,計費比降低24%。

　　在預算控制 方面,為保證預算充足,商家調(diào)整預算設置為10個轉(zhuǎn)化*7天*目標轉(zhuǎn)化成本,并設置了高于常規(guī)5%左右的出價。同時,在初次設置基建數(shù)量時,商家為單賬戶創(chuàng)建了2-3條投放計劃,配合提升投放素材的多樣性和差異化,全面提升賬戶跑量效率及能力。

　　案例3-教育行業(yè):借助「搜索直投投放」,補齊商家投放能力短板,輕松提升廣告消耗

　　在看到搜索營銷的大好發(fā)展前景后,某知名餐飲小吃培訓商家由于搜索營銷投放能力不足,在過往投放中過度依賴信息流消耗。

　　為擺脫信息流消耗的影響,巨量引擎為該商家制定了一系列投放策略:

　　首先搭建獨立搜索直投計劃 ,避免受到信息流賬戶的影響。

　　在搜索詞設置上,只填寫業(yè)務核心詞 ,并開啟廣泛匹配及智選流量;同時將搭建的搜索計劃與商品庫關(guān)聯(lián) ,幫助系統(tǒng)精準定位目標用戶群體。

　　最后幫助商家學會使用搜索報表 ,通過定期監(jiān)控報表詞,提升優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的出價系數(shù),并添加否詞排除。通過采用直投投放方式,商家最終搜索消耗增長23%,ARPU獲得了36%的增長。

　　結(jié)語

　　「揚帆計劃」直播訓練營旨在幫助本地行業(yè)的初級從業(yè)人員實現(xiàn)從“初級”到“進階”的快速成長,未來巨量引擎還將不斷探索搜索營銷的價值與新玩法,為多元行業(yè)、不同成長階段的商家持續(xù)帶來經(jīng)營助力,也將繼續(xù)攜手各界商家打造更多標桿案例,為行業(yè)從業(yè)者注入生意增長新靈感!

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