作者 | 小媚

　　編輯 |擾擾

　　在與操盤手的交流中，我們發(fā)現(xiàn)越來越多品牌將抖音電商作為了雙11 的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

　　其中，大家整體玩法中的一大變化，就是愈發(fā)重視對搜索的精細化運營，尤其是以小藍詞為代表的啟發(fā)式搜索。具體做法包括干預力度加大、引導搜索的獎勵加碼、搜索后呈現(xiàn)頁面的精準度更高等。

　　之所以能這么做、要這么做，是因為不同于傳統(tǒng)搜索行為中，只能被動地等待被尋找，啟發(fā)式搜索里品牌商家可以主動出擊，提前參與進用戶的消費決策，抓住有意愿消費的苗頭。而在這個存量時代，任何挖掘增量的機會都很寶貴。

　　我們觀察到，抖音電商在 10 月 10 - 19 日，推出了“抖in新風潮·時尚保暖季”活動，抓住秋冬換季購衣期和雙11 蓄水前期，在保暖服飾細分類目搶先啟動，快速走完了種草、轉(zhuǎn)化、交易的全鏈路，女裝行業(yè)搜索商品日均曝光增長 48% ，搜索成交 GMV 增長 89% ，突出的就是一個早、快、猛。

　　而在復盤了全流程之后，我們發(fā)現(xiàn)這次官方玩法也在著重強調(diào)對搜索鏈路的增寬增強。基于此，我們總結(jié)了 3 個可借鑒的抖音電商的種草秘訣：

　　1.織一張更大的網(wǎng)：用“精神價值”打造好內(nèi)容

　　2.深入需求背后的人群，用劇情流量打入人心

　　3.條條大路通羅馬，主動走 50 步與消費者相見

　　01?

　　織一張更大的網(wǎng)：用“精神價值”打造好內(nèi)容

　　我們知道，抖音電商的底層邏輯是“以興趣內(nèi)容獲取流量，以能解決用戶痛點的產(chǎn)品來承接流量”。也就是說，先有足夠多的好內(nèi)容，網(wǎng)羅和捕捉流量，再談下一步的轉(zhuǎn)化。

　　那么好內(nèi)容如何打造呢？一個簡單思路就是利用產(chǎn)品的精神價值。因為精神價值更有趣，觀賞性更強，且可共鳴。

　　以“抖in新風潮·時尚保暖季”為例，衣、食、住、行，穿衣是一個樸素而穩(wěn)定的需求，但在現(xiàn)代生活中，穿衣早已不是僅僅為了保暖等功能價值，更是為了彰顯時尚品位，表達生活態(tài)度，而這就是服飾的精神價值。

　　所以打響活動的第一槍，“抖in新風潮·時尚保暖季”選擇與頂級時尚媒體《時尚COSMO》合作。10 月 12 日，《時尚COSMO》分別針對 22 、 10 、 5 攝氏度的溫度，推出了 8 個秋冬保暖造型靈感，覆蓋酷颯風、美拉德棕色系、靜奢風等最新流行風格，并直接與本次活動的合作品牌，全產(chǎn)業(yè)鏈羊絨品牌「紅太羊絨」和大碼內(nèi)衣品牌「唯一俏」的單品做了結(jié)合，幫助品牌踩上最新時尚潮流。

　　在穿搭圖鑒的基礎(chǔ)上，10 月 18 日，《時尚COSMO》發(fā)布“雙11 秋冬時尚種草指南”，推出了兩部核心品牌的種草大片，拋出時尚態(tài)度，進一步引領(lǐng)時髦節(jié)奏。

　　種草大片由三位不同風格的抖音達人合作主演，分別是劇情達人王七葉、大碼潮流達人蘇半月、潮流穿搭達人起司姨太。劇情達人與潮流達人搭配，一方面保證傳播度和可看性，一方面撬動潮流人群。

　　以其中的“衣服也是你的名片”短片為例，講述了面試當前，王七葉對穿著的焦慮和百般思量，要么太冷、要么太拘束、要么不夠正式，最后挑中了「紅太羊絨」的大衣，膚感細膩穿著舒適，又大氣得體，幫助王七葉變得更加自信、颯爽，成功通過了面試。

　　就像標題“大衣會說話”一樣，短片傳達的核心信息其實是，穿衣也是品位和態(tài)度的體現(xiàn)，是我們對外表達的一部分。而借助面試和名片，這一信息得到了更具體和生動的詮釋。

　　類似地，蘇半月作為大碼潮流達人，與十年專研大碼內(nèi)衣品牌「唯一俏」合作，在短片中表態(tài)尺碼不是定義美的標準，引發(fā)共鳴。

　　兩支種草大片有效為品牌積累了 A2 和 A3 人群。更為重要的是，類似「紅太羊絨」和「唯一俏」這樣以品類定位的品牌，往往產(chǎn)品力很強，但困惑于品牌力的塑造。而這些時尚態(tài)度的表達，也幫助品牌傳達了自身理念。讓消費者在產(chǎn)品之外，對品牌有了更多心理上的好感。

　　至此，從時尚趨勢到生活態(tài)度，“抖in新風潮·時尚保暖季”都拋出了自己的表達，而這些表達，也是一切后續(xù)話題的起點和原點，是網(wǎng)的中心。

　　為了進一步擴大話題影響力，將網(wǎng)織得更大，活動推出了#秋冬老錢風自帶低調(diào)貴氣、#自信就是最有效的穿搭單品、#人人都能駕馭的時裝周穿搭、#降溫穿搭主打一個時尚保暖，這 4 個話題，與達人/營銷號合作，推高討論度，最終 2 個熱點話題沖上了總榜 TOP2 、 TOP6 。

　　做服飾品類的好內(nèi)容，要點是抓住時尚品位、生活態(tài)度這兩個精神需求點，“抖in新風潮·時尚保暖季”因此成功網(wǎng)到了海量關(guān)注度和流量，為之后的轉(zhuǎn)化儲備好了充足的糧草。而這種思路，在其他品類同樣可以復制。

　　02

　　盯緊人群：劇情式種草的 3 個優(yōu)勢

　　你可能已經(jīng)注意到了，在上述的兩部種草大片中，“抖in新風潮·時尚保暖季”是用劇情達人串聯(lián)起了兩位穿搭達人。此外，后續(xù)他們還與秦苒、黃潔儀兩位劇情達人合作，為品牌定制了劇情短片。

　　為什么如此重視劇情達人？因為確實堪稱“流量密碼”，刀法也一直有關(guān)注這一趨勢，不久前剛拆解過韓束在劇情短片上的方法論。

　　這次“抖in新風潮·時尚保暖季”合作的秦苒、黃潔儀，都是劇情短片領(lǐng)域的頭部達人，推出過數(shù)部播放量過億的劇情短片。與她們合作進行劇情式種草，在人群、場景、態(tài)度上有 3 點優(yōu)勢。

　　第一，接近目標人群。劇情短片的受眾標簽與時尚穿搭人群十分匹配——女性占比 58% ，聚焦新銳白領(lǐng)和精致媽媽等 4 大消費群體。數(shù)據(jù)也驗證了這一假設(shè)，黃潔儀合作短片的受眾分析中，超過 80% 為女性，秦苒的則更是超過 90% ，與本次活動主推女裝的策略契合。

　　第二，融入用戶的穿搭場景和生活場景。無論是王七葉合作短片中的面試，還是秦苒短片中的見家長，和黃潔儀短片中的婆婆來訪，都是時尚穿搭用戶的真實穿搭和生活場景，具有很強的代入感。「紅太羊絨」的大衣在這里，成為了送給未來婆婆的見面禮，和婆婆送給兒媳的禮物，不僅提供了購買理由，也是對品質(zhì)和價格的保證。

　　第三，當用戶“嘴替”，表態(tài)度。與劇情達人合作的短片中，有很多站在女性角度的思考，例如在家里忙前忙后的母親是否得到了足夠尊重、女生結(jié)婚后是否會丟掉自己，切中新銳白領(lǐng)和精致媽媽等的心中所想，拉近了與用戶的距離，評論下也有許多用戶開始討論自己見家長、與婆婆相處的經(jīng)歷，代入感十足。

　　綜上，劇情式種草讓營銷能更聚焦于人，貼合用戶需求和語境，實現(xiàn)更精準的傳播和種草效果。事實上，這也是我們一直強調(diào)的，互聯(lián)網(wǎng)讓對人的精細化觀察成為了可能。如果說傳統(tǒng)的品類戰(zhàn)略，更多是面對模糊的、統(tǒng)一化的需求。如今，我們就可以更清晰地理解購買動機，從而能從品類回溯到需求本質(zhì)，將營銷的重點從“物”落回到“人”身上。

　　以上述的毛絨大衣為例，市場洞察可以從“生產(chǎn)一件漂亮、價格好的羊絨大衣”，細化到“什么樣的消費者、在什么樣的場合下、為什么、需要什么樣的羊絨大衣”。因此，市場活動得以更明確溝通對象和溝通內(nèi)容，更生動高效地完成種草，而這點在全域興趣電商上，會體現(xiàn)得尤為明顯，也能得到更完整有效的落地。

　　除了劇情式種草，全域興趣電商的另一特點就是種草與拔草的無縫連接，“抖in新風潮·時尚保暖季”與頭部達人的合作不止于內(nèi)容，秦苒和黃潔儀也分別在直播帶貨中融入了種草單品。

　　值得注意的是，這也是抖音電商首次做劇情種草視頻+直播帶貨聯(lián)動的動作，體現(xiàn)了他們進一步發(fā)展貨架場的決心和投入。

　　03?

　　建多條快捷通道：主動走 50 步與消費者相見

　　當然了，承接轉(zhuǎn)化的重頭戲還是搜索和商城。

　　眾所周知，在搜索這項“古老”的業(yè)務上，抖音電商發(fā)展出了一種特色的搜索方式——啟發(fā)式搜索，也就是通過視頻評論區(qū)、標題區(qū)、底部相關(guān)推薦區(qū)等位置的關(guān)鍵詞推薦，也就是小藍詞，讓用戶不用自己輸入，點擊即可搜索。

　　從“猜你想看”，到“猜你想搜”，這讓搜索從一個主動行為，變?yōu)榱税胫鲃?#xff0c;為品牌打開了新的運營空間。簡單形象點來說，如果說傳統(tǒng)搜索是用戶走 99 步，品牌走剩下 1 步，啟發(fā)式搜索就是用戶走 50 步，品牌走剩下 50 步。這帶來了兩個明顯變化。

　　第一，是品牌有機會與“還沒走到 99 步的潛在消費者”達成交易，也就是說與弱消費意愿的用戶成交，這可以幫助品牌找到更多生意上的增量。

　　第二，屬于品牌的那 50 步，是可定制的，可以引導消費者邁開步子，走上提前鋪好的路。也就是說，品牌可以更早參與到消費決策中，主動為自己爭取更多機會。讓消費者“條條大路通羅馬”，而且是快捷通道。

　　基于這個理解，就不難看懂“抖in新風潮·時尚保暖季”在搜索和商城方面的動作了。

　　首先，在開門接客之前，先確保店里的貨是充足、優(yōu)質(zhì)的。為了更好承接住涌入的流量，“抖in新風潮·時尚保暖季”提前加碼扶持保暖應季類目，通過千川激勵賽、低份額激勵賽等活動，提升了整體供給。

　　其次，“抖in新風潮·時尚保暖季”對搜索鏈路做了提升，其中重點關(guān)注的是此次的核心類目女裝。

　　先是引導更多人搜，如前所述，他們推出了 4 個熱榜話題，網(wǎng)羅了大量流量，最后落在“時尚保暖季”、 “對話時尚”2 個搜索詞上，在 50 多個達人評論區(qū)置頂小藍詞，疊加“每日首次搜索 100% 中獎”的吸引點，直接引導轉(zhuǎn)化，4 個熱點話題小藍詞展現(xiàn)率達到了 96.2% ，搜索達人的小藍詞展現(xiàn)率為 100% 。

　　此外，還有直播間 banner 、搜索激勵賽、搜索排位賽等搜索引導舉措同時進行，多管齊下，圈住更多搜索流量。

　　在搜索中，則用圖文導航、阿拉丁、導購清單等形態(tài)承接，讓用戶精準獲取商品信息，待搜索最終來到抖音商城，則優(yōu)先展示應季的時尚保暖新品，提高轉(zhuǎn)化成交率。

　　立體、直接、豐富的搜索導流，就像一條條快捷通道，通往貨架場，合力助推商品日均曝光增長 48% ，搜索成交 GMV 增長 89% 。

　　如此大力度、大面積地投入搜索和商城，背后是抖音電商平臺將社交和內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶的核心目標，對品牌來說，這件事也很有價值。在年初的機遇·刀法年度品效峰會上，「襯衫老羅」創(chuàng)始人羅鑫華曾表達過，做好貨架場有助于降低對直播的依賴，且通過商城購買的用戶，客單價往往更高，會存在連帶購買，退貨率也比通過直播來的用戶低很多。而這些指標，對服飾行業(yè)的品牌商家來說都至關(guān)重要。

　　04?

　　分析師點評

　　隨著“抖in新風潮”這一 IP 活動持續(xù)落地和推進，“潮流時尚發(fā)源地”的定位在消費者心中得到不斷強化，越來越多用戶養(yǎng)成在抖音電商消費服飾的習慣，對平臺上的相關(guān)賣家來說，都意味著獲得新客的機會。

　　而“抖in新風潮·時尚保暖季”的整體操盤邏輯，如融入劇情達人等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好搜索的強勢助力，也是品牌商家可以“抄作業(yè)”的。

　　總的來看，當抖音電商的搜索和商城板塊加速發(fā)展，也就是“人找貨”的心智越來越強，再結(jié)合內(nèi)容場“貨找人”的優(yōu)勢，能讓整個循環(huán)管道里的流量愈發(fā)充沛。對于品牌商家來說，商業(yè)路徑更多樣了，更需要對平臺做好閱讀理解，想好屬于自己的增量，到底在哪里。