雙11走進(jìn)第15個(gè)年頭,消費(fèi)者在“遷移”。雙11至今已經(jīng)邁入第15個(gè)年頭,消費(fèi)者從最初的狂歡到逐漸回歸理性,這背后反映的品牌和消費(fèi)者之間的供需結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻改變。這種變化背后,也折射出消費(fèi)者的“購買習(xí)慣”和“消費(fèi)購買決策”發(fā)生了遷移,抖音已成為消費(fèi)者雙11狂歡的首選平臺。根據(jù)“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,10月20日至11月11日,抖音商城GMV同比增長119%,消費(fèi)人數(shù)同比增長111%,直播間累計(jì)時(shí)長達(dá)到5827萬小時(shí),掛購物車短視頻播放量1697億次。

　　這種“遷移”,無疑是對品牌提出了新的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)大促模式品牌總會(huì)被價(jià)格讓利深度捆綁,但在新的營銷語境下,如何更貼合抖音生態(tài)里用戶的消費(fèi)決策心智和購買習(xí)慣,成為一個(gè)迫切的營銷命題。與此同時(shí),雙11作為品牌全年提收的重要節(jié)點(diǎn),各家品牌花式迭出,如何撬動(dòng)規(guī)模化聲量,使品牌“突出重圍”,也是品牌急需突破的一個(gè)營銷難題。

　　巨量引擎在今年雙11推出的「2023抖音雙11整合營銷」項(xiàng)目,為品牌提供了在雙11節(jié)點(diǎn)規(guī)?；l(fā)的“新優(yōu)解”。在持續(xù)34天的營銷戰(zhàn)役中,抖音雙11整合營銷項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光100億+,演出直播總曝光6.7億+,一系列豐富的整合營銷玩法,為入場的26家品牌提供了一場“極具抖音特色的種草大秀”。

　　營銷思路拆解:洞察內(nèi)容趨勢、打通種收鏈路,讓生意迎來更大增量空間。

　　正如消費(fèi)文化理論所指出的,消費(fèi)是一種文化現(xiàn)象,消費(fèi)者會(huì)通過消費(fèi)行為來參與和塑造文化。抖音作為一個(gè)興趣內(nèi)容生態(tài)活躍的平臺,正為品牌提供了“創(chuàng)造趨勢”的機(jī)會(huì)。通過在抖音整合種草,品牌不再被動(dòng)地應(yīng)對市場需求,而是通過參與熱門話題、達(dá)人種草來主動(dòng)引領(lǐng)市場需求,將產(chǎn)品巧妙地嵌入用戶感興趣的趨勢話題中。這樣一來,品牌不再依賴傳統(tǒng)廣告的“漫射”式營銷,而是通過更直接、有趣的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng),提高內(nèi)容傳播的效果。抖音雙11整合營銷的核心策略可以總結(jié)為:“趨勢種草——即種即收——節(jié)點(diǎn)引爆”。

　　Step 1 趨勢種草:洞察并創(chuàng)造消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N草

　　傳統(tǒng)大促中,品牌大多著眼于解決既有購物需求。但憑借抖音獨(dú)特的趨勢種草能力,品牌可以采用一種更具前瞻性的市場引導(dǎo)方式,通過內(nèi)容創(chuàng)意、潮流元素等手段,積極塑造和引導(dǎo)市場的趨勢和風(fēng)向,真正做好導(dǎo)向生意增長的種草。正如仍在火爆抖音的“早C晚A”、“美拉德風(fēng)”、“城市戶外穿搭”等,抖音之所以能創(chuàng)造消費(fèi)趨勢,關(guān)鍵在于其創(chuàng)新的內(nèi)容傳播機(jī)制:消費(fèi)者既是內(nèi)容的消費(fèi)者,同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們在抖音上發(fā)現(xiàn)了新的興趣點(diǎn)、新的時(shí)尚趨勢,不但會(huì)產(chǎn)生想要參與其中的話題互動(dòng)沖動(dòng),還會(huì)激發(fā)出潛在的購買需求。

　　用好產(chǎn)品助攻種草效果,抖音還推出一系列種草工具,比如開屏搜索、小藍(lán)詞、達(dá)人營銷等,為用戶提供個(gè)性化、感興趣的內(nèi)容推薦。這種機(jī)制之下,抖音能夠更準(zhǔn)確地捕捉用戶喜好,使用戶更容易被獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品或概念所吸引。通過這樣的前置種草,品牌得以在用戶感興趣的內(nèi)容中巧妙地融入產(chǎn)品信息,并通過種草通、閉環(huán)開屏、閉環(huán)信息流等工具,將用戶引導(dǎo)至抖音電商站內(nèi),完成轉(zhuǎn)化。

　　這個(gè)雙11,抖音雙11整合營銷的「內(nèi)啡肽式」種草潮流,就是對“趨勢種草”的一次絕佳印證,此次「抖in熠起內(nèi)啡肽」通過推出種草大片和直播專場,以億級聲量創(chuàng)造全品類種草造勢。

　　抖音電商×新世相×超頭星達(dá),開啟內(nèi)啡肽式種草風(fēng)潮

　　《抖in熠起內(nèi)啡肽》超級種草大片中,明星與達(dá)人矩陣強(qiáng)勢聯(lián)動(dòng),滲透內(nèi)啡肽式好物心智,全網(wǎng)曝光2.3億。除了“抖in內(nèi)啡肽發(fā)起官”賈乃亮傾情演繹外,“抖in內(nèi)啡肽制造師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 等分別分享了自己的內(nèi)啡肽妝容、內(nèi)啡肽護(hù)膚、內(nèi)啡肽烹調(diào)……他們演繹出不同面向的內(nèi)啡肽生活,形成龐大而有力的種草矩陣,全方位滿足用戶對不同領(lǐng)域產(chǎn)品的好奇心。同時(shí),平臺還利用商城猜喜卡3、商城奇異果、品牌館置頂banner等多個(gè)觸點(diǎn)資源,全方位拉滿大促氛圍感,帶動(dòng)品牌商家生意轉(zhuǎn)化。

　　直播專場中,不僅有人氣“哥哥”張遠(yuǎn)空降婁藝瀟直播間,楊子&黃圣依默契聯(lián)手,還聯(lián)合西瓜電商30位+垂類達(dá)人矩陣開播,向大家種草不同品類的生活好物。多元的直播陣容,不僅拓展了直播內(nèi)容的廣度,也為用戶提供了更多選擇,將帶貨的效果發(fā)揮到了極致,最終直播間場觀人數(shù)千萬級,帶貨成交百萬級。而內(nèi)啡肽式快樂與品牌好物形成的深度綁定,也向用戶傳遞出一個(gè)信號:長期堅(jiān)持使用品牌好物,才會(huì)收獲想要的結(jié)果,獲得相應(yīng)的快樂。

　　Step 2 即種即收:制造交互爆點(diǎn),縮短轉(zhuǎn)化路徑

　　在雙11的激烈競爭中,品牌爭奪流量的角逐尤為激烈,這時(shí)“即種即收”策略顯得尤為關(guān)鍵。一來可以幫助品牌提升資源投入的確定性,二來可以在喚起用戶需求的同時(shí)提供產(chǎn)品消費(fèi)建議,大大縮短決策路徑,提升生意的轉(zhuǎn)化效率。

　　“即種即收”的實(shí)現(xiàn),需要以內(nèi)容爆點(diǎn)為契機(jī)。這個(gè)雙11,抖音精心打造的11場《熠熠生輝歡喜大賞》系列演出,與熱門影視劇IP進(jìn)行深度融合,直播總曝光高達(dá)5億+,直播累計(jì)觀看人數(shù)更是達(dá)到1.12億+。全明星陣容不僅演繹了有趣的情境小品,而且實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的種草引爆。

　　不少品牌及時(shí)抓住這一契機(jī),持續(xù)創(chuàng)造交互爆點(diǎn),將產(chǎn)品巧妙地融入故事情節(jié)中。演出中,品牌理念與主打貨品高光呈現(xiàn),配合動(dòng)聽的音樂現(xiàn)場打造出視聽盛宴,共同推高種草熱度,使得用戶能夠更加自然地接受和認(rèn)可品牌,當(dāng)場引發(fā)購買興趣。用戶在觀看完節(jié)目后進(jìn)入抖音商城時(shí),商城智選和商城首秀都會(huì)自動(dòng)推薦節(jié)目中提及的相關(guān)產(chǎn)品,承接內(nèi)容種草吸引的新增流量,促使用戶迅速完成購物決策。

　　Step 3 節(jié)點(diǎn)引爆:搶占雙11黃金曝光,實(shí)現(xiàn)聲勢登峰

　　在完成了前置種草和高效轉(zhuǎn)化之后,品牌已經(jīng)收獲了相當(dāng)規(guī)模的關(guān)注;但要想實(shí)現(xiàn)最終的聲勢突圍,還需要在雙11這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),與用戶建立更為深刻的連接,從而在海量品牌中脫穎而出,真正實(shí)現(xiàn)生意的登頂爆發(fā)。11月10日,抖音與東方衛(wèi)視推出臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的《熠熠生輝閃耀之夜》超級晚會(huì),百位明星閃耀集結(jié),不僅打造了一場規(guī)模龐大的娛樂盛宴,更為品牌提供了獲取更多曝光的黃金機(jī)會(huì)?！鹅陟谏x閃耀之夜》直播總曝光1.7億+、直播累計(jì)觀看人數(shù)4936萬+的數(shù)據(jù),無不印證了這場晚會(huì)的聲量造勢能力。通過參與這場超級晚會(huì),品牌不僅能在大促當(dāng)天引爆銷量,更在之后獲得了持久的曝光效應(yīng),成為用戶心目中的購物首選。

　　聚焦抖音經(jīng)營,助攻全局增長

　　雙11節(jié)點(diǎn)在品牌的視角之下,是一整盤的生意大計(jì)。很多品牌都會(huì)有一個(gè)疑問:全域經(jīng)營,究竟要花多少錢?競爭戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特曾提出“總成本領(lǐng)先”理論,強(qiáng)調(diào)通過在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。從全盤經(jīng)營的角度來看,品牌對抖音的投入,是實(shí)現(xiàn)“營銷和經(jīng)營一體化”的最優(yōu)解。

　　抖音的價(jià)值,在于它從來都不是一個(gè)單一的營銷渠道。正如抖音今年一直對外強(qiáng)調(diào)的“外溢價(jià)值”,在抖音的投入和經(jīng)營,不單單能給品牌抖音內(nèi)的生意帶來增長,還能形成品牌價(jià)值的外溢,給品牌線上其他平臺乃至線下的生意經(jīng)營帶來增長,為了更好的測算這種外溢,巨量引擎還推出了產(chǎn)品化的「全域度量」能力,不但能幫助品牌實(shí)時(shí)了解抖音營銷對站內(nèi)及站外渠道生意轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn),并進(jìn)行全渠道的深度拆解,幫助品牌算清“全盤賬”,還能提供預(yù)算分配優(yōu)化建議,讓每一筆預(yù)算都花在刀刃上。

　　雙11的硝煙尚未散去,但很多品牌已開始復(fù)盤。巨量引擎聯(lián)合知名主持人陳魯豫發(fā)起了對抖音雙11中優(yōu)秀品牌代表的品牌對談,聽聽他們眼中的抖音雙11有何不一樣。在抖音搜索“巨量引擎小助手”賬號,可以觀看巨量引擎「品牌相對論」視頻。