進(jìn)入2024年的家居建材業(yè)市場依然冰寒。一些企業(yè)頂不住壓力開始加入內(nèi)卷之列，以降價(jià)和促銷尋找喘息之機(jī)。是的，“高端”二字看起來很美，但如果和生存比較起來，多數(shù)企業(yè)的選擇是向現(xiàn)實(shí)低頭。

　　企業(yè)，永遠(yuǎn)是現(xiàn)實(shí)主義的典范。這看起來無可指摘。

　　然而，總有企業(yè)選擇“逆風(fēng)”而行。它們善于在危機(jī)中尋找和把握機(jī)遇。比如，我在第28屆中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)(以下簡稱“中國國際廚衛(wèi)展”)上看到的九牧，一個(gè)“專注高端衛(wèi)浴”的中國品牌。面對(duì)市場壓力，它的選擇是，繼續(xù)高舉“高端”的戰(zhàn)略大旗，逆勢而上，向著更高的山峰奮勇攀登。

　　高端矩陣

　　如果純以九牧“中國第一 世界前三”的市場地位和渠道實(shí)力而論，類似展會(huì)這樣的平臺(tái)招商的意義不大。為什么它要打造近3000平米的耀眼展臺(tái)?顯然，它有更大的視野、更遠(yuǎn)的考慮。

　　那就是品牌，而且是高端品牌。

　　按照其官方的說法，“本屆展會(huì)九牧集團(tuán)以‘科技衛(wèi)浴 世界九牧’為主題，攜旗下法國奢華衛(wèi)浴品牌THG、德國奢華廚房品牌Poggenpohl、法國豪華時(shí)尚衛(wèi)浴品牌Urbain、德國豪華衣廚柜品牌Goldreif、高端科技衛(wèi)浴品牌九牧、年輕高端衛(wèi)浴品牌小牧衛(wèi)浴等六大品牌同步亮相……”

九牧旗下法國奢華衛(wèi)浴品牌THG亮相中國廚衛(wèi)展

　　也就是說，九牧的“高端品牌陣容”已有六大品牌。其中，國內(nèi)有九牧和小牧衛(wèi)浴兩個(gè)，國際則有四個(gè)。

　　九牧是該企業(yè)的固有品牌，自2012年以來一直進(jìn)行著高端化的努力，2021年更鮮明地提出“專注高端衛(wèi)浴”的品牌主張;小牧衛(wèi)浴創(chuàng)立于2019年，原本是面向Z世代的年輕化品牌，近兩年也在努力品牌向上，主打高價(jià)值、高顏值、高性價(jià)比的“顏值價(jià)美”路線，并力爭成為面向年輕群體的輕奢、高端品牌。

　　至于2021年前后收購的THG和Poggenpohl，前者是法國奢華衛(wèi)浴品牌，其水龍頭制品在業(yè)界享有盛名;后者則是廚具行業(yè)的創(chuàng)新者與先驅(qū)者，主營各類高端廚具、櫥柜;至于Urbain和Goldreif是首次亮相，是前兩個(gè)品牌旗下的衍生品牌。Urbain在法語中是“文雅”的意思，被定義為“豪華時(shí)尚衛(wèi)浴品牌”，顯然意在將THG定位于超高端市場，而Urbain則主攻時(shí)尚類高端市場。

　　如此，我們清晰地看出九牧的高端品牌矩陣：由THG和Poggenpohl作為超高端品牌分別在衛(wèi)浴和櫥柜布局;Goldreif和Urbain則領(lǐng)銜高端市場，與同樣主攻高端的九牧品牌形成內(nèi)外夾攻之勢;至于小牧衛(wèi)浴，則形成針對(duì)年輕人市場的“相對(duì)高端”，成為主攻大眾化市場的放量武器。六大品牌的精心布局，一方面彰顯出九牧“專注高端”的品牌升級(jí)理念，另一方面也顯示出其對(duì)市場的勃勃雄心。它顯然希望通過高端品牌的梯次布局和內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中高端市場的全方位“絞殺”。

　　有人也曾對(duì)九牧的“高端”提出異議，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品上，后者的價(jià)格并非業(yè)內(nèi)最高的，甚至，在不少產(chǎn)品上，九牧的價(jià)格攻勢和優(yōu)勢相當(dāng)明顯。我認(rèn)為，高端是一個(gè)相對(duì)發(fā)展的概念。比如，美國科勒和日本TOTO在所在國其實(shí)是大眾化的品牌，進(jìn)入中國后搖身一變成為高端品牌;九牧雖然相對(duì)兩者在價(jià)位上有所差異，但在中國品牌中處于較高位置。而且，九牧還在高端化上做出不懈努力，比如今年推出的明星產(chǎn)品X90超靜音數(shù)智馬桶，就瞄準(zhǔn)了高端用戶群。

中國廚衛(wèi)展上，九牧展臺(tái)成為人氣頂流

　　但高端并非價(jià)格越高越好，除非出自企業(yè)家的個(gè)人偏好，否則，絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇面向廣眾的巨大市場，畢竟14億市場的誘惑遠(yuǎn)比塑造一個(gè)純粹意義上的高端品牌強(qiáng)大得多。這恐怕也是高端品牌成為1%的企業(yè)選擇的原因。在這樣的背景下，九牧布局幾大國際品牌，“專注高端衛(wèi)浴”，努力往品牌端的價(jià)值鏈上游挺進(jìn)的戰(zhàn)略是確鑿無疑的。而它的高端戰(zhàn)略不只通過九牧一個(gè)品牌，更是通過六大品牌矩陣來實(shí)施。

　　這是一種多點(diǎn)、審慎但謀略雄大的布局。它關(guān)注的是品牌而非僅僅銷售，強(qiáng)調(diào)的是挺進(jìn)高端而非陷入價(jià)格內(nèi)卷泥潭，追求的是高質(zhì)量的增長而非僅僅是規(guī)模。不過，需要注意的是，這非?？简?yàn)企業(yè)的多品牌運(yùn)作與精細(xì)化的品牌管理能力。

　　產(chǎn)品突破

　　不過，也無須太過擔(dān)心。品牌概念在西方已經(jīng)相對(duì)成熟，擁有成套的體系，但進(jìn)入中國還在發(fā)展之中，還需接受市場的檢驗(yàn)，不能生搬硬套。

　　比如，20世紀(jì)90年代，品牌幾乎等同于名牌，企業(yè)紛紛推出名牌戰(zhàn)略。那時(shí)，打響知名度就意味著巨大的成功，知名度似乎就是品牌的一切。因此，那段時(shí)間，策劃、炒作、事件、廣告甚至標(biāo)王都備受推崇。在一定程度上，這造就了品牌的泡沫。

　　近20年，隨著市場競爭加劇，品牌開始走向現(xiàn)實(shí)主義。企業(yè)家們將品牌視為“經(jīng)營之果”。這其實(shí)和現(xiàn)代營銷之父菲利浦·科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義頗為契合：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”也就是說它首先是一種經(jīng)營的標(biāo)識(shí)，只是在后來的發(fā)展中升級(jí)到認(rèn)知和文化等層面。

　　如今，隨著競爭進(jìn)入白熱化的內(nèi)卷，開始嚴(yán)重?fù)p耗企業(yè)的利潤，品牌作為重要的無形資產(chǎn)，“微笑曲線”中最為重要的一端，其對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)作用開始重新受到重視。高端品牌作為品牌中的皇冠明珠，尤為強(qiáng)調(diào)品牌帶來的溢價(jià)價(jià)值。

　　高端品牌如何突破?難道像二十多年前用傳播轟炸嗎?顯然僅靠傳播是不足的;難道像過去二十年用經(jīng)營來驗(yàn)證嗎?顯然無法有力塑造品牌形象。

　　九牧的做法相當(dāng)聰明，它選擇從產(chǎn)品著手。這與我們的研究結(jié)論相當(dāng)一致，高端品牌太需要重新塑造在產(chǎn)品端的競爭力了，產(chǎn)品既是技術(shù)的核心發(fā)力點(diǎn)，更是建設(shè)品牌的最佳起點(diǎn)。

九牧X90超靜音數(shù)智馬桶在展會(huì)首日發(fā)布

　　且看它在本次廚衛(wèi)展上推出的明星產(chǎn)品X90超靜音數(shù)智馬桶。首先，它實(shí)現(xiàn)了兩大功能突破：1.超靜音：搭載九牧首創(chuàng)的強(qiáng)靜沖刷技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)智管道，以“排”代“沖”，讓噪音一減再減，從而使馬桶沖刷聲音低至38分貝，遠(yuǎn)超行業(yè)同類型產(chǎn)品;2.強(qiáng)排污：首創(chuàng)最大排污管徑，達(dá)到65mm，是行業(yè)常規(guī)管徑的1.5倍，這一大排量讓馬桶沖得靜、不堵塞、無積垢。在此基礎(chǔ)上，還具有全除菌(以全水路除菌系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)除垢率和除菌率都超過99.9%)和高除臭(鉑金除臭系統(tǒng)的加入使其除臭率高達(dá)98%)的優(yōu)點(diǎn)。

　　這款產(chǎn)品也是九牧以中國載人航天工程為靈感的結(jié)晶。在技術(shù)上，上述功能充分考慮了航天員在太空上如廁關(guān)注的痛點(diǎn);在設(shè)計(jì)上，它有著“太空艙”的圓潤外形，配有極簡的鏡面裝飾條和自然有機(jī)的3D曲面金屬，質(zhì)感和科幻感十足，仿佛來自太空世界。顯然，這樣的產(chǎn)品已具有品牌端的意義和內(nèi)涵。

　　另外一款發(fā)布的明星產(chǎn)品則是九牧與華為全屋智能合作推出的智能魔鏡柜。自2021年九牧與華為終端BG基于鴻蒙智聯(lián)及全屋智能業(yè)務(wù)攜手以來，次年第一款支持鴻蒙智聯(lián)的九牧智能衛(wèi)浴產(chǎn)品面市就引起巨大反響。如今與華為全屋智能聯(lián)合推出的智能魔鏡柜顯然是在朝著空間場景化邁出的重要?jiǎng)?chuàng)新。現(xiàn)場，我們可以看到這款“魔鏡”，只要輕輕用手機(jī)碰觸浴室柜的鏡面，手機(jī)上的內(nèi)容就可以直接投送到魔鏡上播放，原因是內(nèi)置15.6英寸智能魔力屏及支持華為Cast Engine技術(shù);鏡燈色溫隨著人體靠近不斷感應(yīng)變化、滿足多樣化場景需求;鏡面感應(yīng)浴室濕度，濕度過高時(shí)開啟自動(dòng)除霧，保持鏡面清晰……

AWE2024上，華為展示全屋智能生態(tài)

　　華為是當(dāng)前中國現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，也是高科技的象征。九牧與華為的戰(zhàn)略合作不但具有產(chǎn)品意義，更具有品牌端的無形價(jià)值，正如華為與保時(shí)捷、萊卡的戰(zhàn)略合作一樣。

　　即使像小牧衛(wèi)浴這樣的年輕時(shí)尚品牌，也在努力品牌向上，追求品效合一。在展會(huì)現(xiàn)場，我們看到其與高端美妝品牌毛戈平聯(lián)名打造的毛戈平美妝浴室柜吸引了很多觀眾駐足，在很高的設(shè)計(jì)顏值和光影美學(xué)加持下，美妝魔鏡、化妝品保鮮柜、美妝收納柜和紅藍(lán)光理療化妝臺(tái)等，可以針對(duì)女性的不同特征提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案，甚至可以讓用戶在護(hù)膚、美妝的過程中，享受到膚質(zhì)檢測、護(hù)膚建議和毛戈平美妝教程等個(gè)性化高端服務(wù)。

　　毛戈平先生是中國最具影響力的化妝藝術(shù)大師。與之聯(lián)合合作，自然代表了極高的審美，同時(shí)意味著品牌的加持。因此，雖然表面上，九牧此次的展會(huì)的主角是產(chǎn)品，實(shí)際上誰又能說不是在唱一臺(tái)品牌大戲呢?

　　年輕的小牧衛(wèi)浴并沒有像其他性價(jià)比品牌那樣，一味地追求低價(jià)，而是圍繞“為年輕而生 更美更酷更超值”的品牌價(jià)值主張，圍繞音樂、美妝、愛寵、電競四大場景需求推出“年輕人衛(wèi)浴解決方案”，力求為用戶提供更多功能價(jià)值，以及附加的情緒價(jià)值和文化價(jià)值。繼行業(yè)首創(chuàng)K歌音樂花灑之后，它在此次展會(huì)上重磅推出全新視聽淋浴器和新一代K歌音樂花灑，還展出了榮獲iF 2024和Reddot 2024國際大獎(jiǎng)的小牧全新寵物淋浴器、電競智能馬桶和健康智能浴室柜等令人眼睛一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　如今的企業(yè)，一方面要面臨激烈的競爭，另一方面正面臨以用戶為中心的重構(gòu)。在這個(gè)急劇變化的大時(shí)代，產(chǎn)品是品牌最重要的錨定器，也是品牌最強(qiáng)力的呈現(xiàn)，更是消費(fèi)者考察與選擇的主要方面。因此，九牧選擇從產(chǎn)品端入手，進(jìn)行高端戰(zhàn)略的突破，無疑是最直接、最有力的品牌方略。

　　“逐浪模式”

　　從此次推出的新品來看，九牧在挺進(jìn)高端的路徑上并非單點(diǎn)突破，也不是精準(zhǔn)聚焦，而是類似海浪般的漲潮模式，可稱為“逐浪模式”。

　　這種模式有四個(gè)特點(diǎn)：

　　一、它是多點(diǎn)式的齊頭并進(jìn)。比如，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，九牧在功能、設(shè)計(jì)、智能乃至場景上多點(diǎn)出擊。顯然，它不僅僅滿足于某個(gè)局部的領(lǐng)先，而是致力于全面領(lǐng)先。

　　二、它奉行頂尖結(jié)盟策略。在前進(jìn)的道路上，九牧不是追求純粹的自主研發(fā)，而是聯(lián)合浪尖式機(jī)構(gòu)或企業(yè)，力求快速整合先進(jìn)技術(shù)和能力，換取在產(chǎn)品上的斷崖式領(lǐng)先，從而獲得更快的發(fā)展速度和更大的成長空間。比如，在2023年的廚衛(wèi)展上亮相的合作伙伴是萬科、華為、保時(shí)捷設(shè)計(jì)等。

小牧K歌花灑吸引觀眾紛紛體驗(yàn)

　　三、它采用階梯狀的品牌布局。不但在超高端、高端和時(shí)尚高端上同時(shí)發(fā)力，同時(shí)以自主品牌和收購品牌并行策略。也就是說，九牧希望在各個(gè)高端賽道上實(shí)現(xiàn)突破，而非邊干邊瞧，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。這顯示出其高端戰(zhàn)略的堅(jiān)定性。

　　四、它采取逐浪式前進(jìn)策略。九牧并非追求品牌定位的一步到位，而是通過持續(xù)的創(chuàng)新和市場反饋，不斷調(diào)整前進(jìn)的方式。這有點(diǎn)像海浪，盡管它的最終目標(biāo)是漲潮，但通過浪潮式的滾動(dòng)前進(jìn)，不斷拉升自己的價(jià)值曲線。

　　這顯然是一種相當(dāng)務(wù)實(shí)而聰明的策略。它巧妙地規(guī)避了自身在品牌運(yùn)作管理上的短板，充分發(fā)揮自己在迭代創(chuàng)新、靈活機(jī)動(dòng)的本土化優(yōu)勢。同時(shí)，它也有效解決了品牌定位與規(guī)模擴(kuò)張上的矛盾：品牌努力向上，規(guī)模必須跟上，因?yàn)橹挥幸?guī)模上的遙遙領(lǐng)先，才能真正彰顯高端品牌的價(jià)值威力。就像華為，即使有Mate和Pura這樣的高端系列手機(jī)，也有Nova這樣的中端系列加以補(bǔ)充。兩者形成的巨大規(guī)模，令華為的高端品牌影響力迅猛擴(kuò)張。

　　九牧目前并沒有上市，但在衛(wèi)浴行業(yè)已然成為“中國第一 世界前三”的強(qiáng)大存在，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同行。在驕人的成績面前，它非但沒有因此躺平，反而以更積極、更激情的狀態(tài)投資于未來。疫情沒有松懈它的決心，房地產(chǎn)寒冬沒有消磨它的意志，同行的觀望與退縮沒有影響它向前向上的腳步。它不但在規(guī)模上正朝千億邁進(jìn)，在技術(shù)上力求全面領(lǐng)先，而且在品牌上努力挺進(jìn)高端、超高端行列。盡管它在高端品牌上似乎沒有達(dá)至完美的模樣，但它正以一種“逐浪模式”堅(jiān)韌而行，不斷向前方進(jìn)擊，洶涌澎湃，最終會(huì)有驚濤拍岸、滄海桑田的那一天!

　　在展會(huì)現(xiàn)場，我見到了九牧集團(tuán)黨委書記、董事長林孝發(fā)。如今已“功成名就”的他并沒有把過去的成績放在心上，而是依然激情澎湃地盯著現(xiàn)在和未來。

　　他激情洋溢地向我介紹和觀摩最新的X90超靜音數(shù)智馬桶產(chǎn)品，一臉的自豪;他帶著我參觀收購的THG和Poggenpohl展廳，那里的產(chǎn)品無論設(shè)計(jì)、工藝還是品質(zhì)都盡顯高檔奢華。在參觀的過程中，他很快與同事們熱烈討論著產(chǎn)品的進(jìn)度、銷售進(jìn)展和蘇州THG店開業(yè)的準(zhǔn)備，甚至，他會(huì)蹲在新款馬桶旁，反復(fù)觀察細(xì)節(jié)、提出進(jìn)一步的想法……

　　和十多年前開啟九牧重大變革、確立《九牧創(chuàng)新基本法》、提出顛覆式創(chuàng)新理念相比，如今的林孝發(fā)依然精力充沛，他的激情、戰(zhàn)斗值和創(chuàng)新精神基本沒有什么變化，唯一最大的不同是，他身后的九牧早已今非昔比、輕舟已過萬重山了。正如林孝發(fā)在今年全國兩會(huì)所說：企業(yè)家艱苦奮斗的精神一定不能丟!寧愿睡地板、也要做市場!