隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖，大眾消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，2023年開(kāi)年必將成為商家拉新客，實(shí)現(xiàn)生意高速起步的必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，成為品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。開(kāi)年上新也是打開(kāi)貨品聲量、提升銷量的絕佳期，是全年貨品長(zhǎng)效布局的起點(diǎn)。2月14日，阿里媽媽「開(kāi)年煥新季」正式開(kāi)啟，提出拉新、上新、會(huì)員提效三大策略，幫助商家全域確定提效。

　　針對(duì)商家上新和拉新訴求，2月16日，阿里媽媽大客戶私享會(huì)暨「全域經(jīng)營(yíng)」專場(chǎng)在上海成功舉辦，圍繞著Uni-Desk（以下簡(jiǎn)稱為“UD”）營(yíng)銷推廣促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的課題、UD業(yè)務(wù)升級(jí)以及能給客戶帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行深入探討。阿里媽媽大客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽全媒體營(yíng)銷中心總經(jīng)理將太、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆、阿里媽媽外投廣告算法負(fù)責(zé)人亮博以及阿里媽媽市場(chǎng)部品牌部總監(jiān)梓漁出席活動(dòng)并分享主題演講，與現(xiàn)場(chǎng)商家朋友們一起深復(fù)盤(pán)、聊趨勢(shì)、做釋疑，共同探討“如何實(shí)現(xiàn)全域確定提效，獲得煥新增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)”。

　　01

　　煥新增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)升級(jí)

　　阿里媽媽多措并舉助力商家全域確定性提效

　　在當(dāng)天的私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里媽媽大客戶營(yíng)銷中心總經(jīng)理西美開(kāi)場(chǎng)以“煥新增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)升級(jí)”為主題全面分享了2023年阿里媽媽面向商家的一系列重點(diǎn)舉措，包括圍繞消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)方法論建設(shè)的阿里媽媽核心運(yùn)營(yíng)三大體系，以及助力商家提升經(jīng)營(yíng)能力的多重激勵(lì)政策、顧問(wèn)服務(wù)升級(jí)以及大客品牌艦長(zhǎng)計(jì)劃等。

　　西美特別強(qiáng)調(diào)：在消費(fèi)力的回升和整體經(jīng)濟(jì)回暖下，我們認(rèn)為2023年必將會(huì)成為商家新的膠著地。尤其在商家的新客實(shí)現(xiàn)生意高速起步的節(jié)點(diǎn)，在這期間當(dāng)中，品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)我認(rèn)為是關(guān)鍵時(shí)機(jī)。通過(guò)阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，開(kāi)年沉淀在新客618大促時(shí)可以貢獻(xiàn)60%的成交金額。阿里媽媽的UD品牌也適時(shí)升級(jí)全域數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)能力，深度整合全域頂級(jí)媒體資源，助力品牌一站式獲得全域獲客成本。

　　阿里媽媽市場(chǎng)部品牌部總監(jiān)梓漁也在現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)《阿里媽媽開(kāi)年煥新季三大經(jīng)營(yíng)洞察及提效策略》的分享。

　　據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察顯示，消費(fèi)者們依然想消費(fèi)、能消費(fèi)、敢消費(fèi)。對(duì)此，阿里媽媽用研團(tuán)隊(duì)通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察和頭部品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)——超過(guò)8成頭部品牌將開(kāi)年期和38節(jié)作為重要起點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)年期新客高營(yíng)銷投入商家，618店鋪成交新客數(shù)高出+20%，618新客人均GMV高出40%+。開(kāi)年期新品營(yíng)銷/新客營(yíng)銷投資力度高的商家，在全年多個(gè)重要時(shí)點(diǎn)的銷售額爆發(fā)也更強(qiáng)勁。

　　而在接下來(lái)的38節(jié)大促、新勢(shì)力周包括618大促中，要達(dá)成經(jīng)營(yíng)的全域確定性提效，阿里媽媽提出了開(kāi)年經(jīng)營(yíng)煥新三大策略：第一，要以消費(fèi)者為中心，做好按需全域拉新客，依勢(shì)精準(zhǔn)推新品；第二，做好全域協(xié)同，全域聯(lián)動(dòng)促首購(gòu)，種拔一體打爆；第三，投資用戶忠誠(chéng)，老客會(huì)員頻觸達(dá)，煥活復(fù)購(gòu)穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　為此，UD以全數(shù)據(jù)為支撐，通過(guò)全媒體數(shù)字化為品牌帶來(lái)消費(fèi)者的定向觸達(dá)能力，通過(guò)站外營(yíng)銷推廣與站內(nèi)經(jīng)營(yíng)融合的營(yíng)銷體驗(yàn)，在全鏈路進(jìn)行用戶資產(chǎn)沉淀以及再營(yíng)銷應(yīng)用的營(yíng)銷推廣能力，以期服務(wù)于客戶在全網(wǎng)精細(xì)化的營(yíng)銷訴求。

　　02

　　全面升級(jí)深度賦能

　　以科學(xué)經(jīng)營(yíng)提升全域營(yíng)銷價(jià)值

　　為了借勢(shì)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇浪潮，圍繞營(yíng)銷推廣促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的課題，阿里媽媽UD產(chǎn)品也同步推進(jìn)業(yè)務(wù)升級(jí)，阿里媽媽全媒體營(yíng)銷中心總經(jīng)理將太在私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹，全新升級(jí)的UD將助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道營(yíng)銷，并實(shí)現(xiàn)了三大方面的升級(jí)。

　　Uni-Desk三大升級(jí)：

　　1、營(yíng)銷推廣技術(shù)能力的升級(jí)，特別是聯(lián)合多家媒體的共同交付能力

　　阿里媽媽的UD產(chǎn)品，已經(jīng)從單媒體的營(yíng)銷推廣資源，全面升級(jí)為多個(gè)媒體以及跨媒體資源的組合。如UD品牌通過(guò)高效利用全網(wǎng)媒體資源，實(shí)現(xiàn)快速高效覆蓋用戶的營(yíng)銷目標(biāo)；UD的內(nèi)容營(yíng)銷推廣服務(wù)面向全網(wǎng)的內(nèi)容種草平臺(tái)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)的預(yù)算配置及跨渠道的達(dá)人觸點(diǎn)的高效組合。針對(duì)客戶提出的營(yíng)銷需求，阿里媽媽使用全網(wǎng)流量給出更優(yōu)的營(yíng)銷解法，讓客戶的全網(wǎng)投放策略能夠形成一個(gè)整體。

　　2、UD品牌、UD內(nèi)容、UD效果的產(chǎn)品能力的升級(jí)

　　UD品牌在今年將進(jìn)行全媒體運(yùn)營(yíng)資源和場(chǎng)域的升級(jí)，包括將手淘開(kāi)屏、特秀、品專進(jìn)行圍繞商家營(yíng)銷策略的資源組合等等；UD內(nèi)容將持續(xù)拓展媒體合作的豐富度，拓展在全網(wǎng)進(jìn)行可視化種草的能力以及跨平臺(tái)的達(dá)人觸點(diǎn)的策略能力；UD效果今年將重點(diǎn)發(fā)展為客戶的代投放服務(wù)、ROI保障方案、API接入模式，用數(shù)據(jù)的、運(yùn)營(yíng)的、產(chǎn)品的能力支持好客戶在站外拉新、站內(nèi)成交的營(yíng)銷場(chǎng)景。

　　3、適配客戶的多種營(yíng)銷場(chǎng)景，多種營(yíng)銷推廣產(chǎn)品組合應(yīng)用的升級(jí)

　　通過(guò)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品之間的組合，UD產(chǎn)品目標(biāo)通過(guò)阿里媽媽MTA歸因能力，共同發(fā)展UD品牌和UD效果在營(yíng)銷中的科學(xué)配置的實(shí)踐，讓客戶的曝光型投放、種草型投放、收獲型投放可以在策略上更加協(xié)同、在結(jié)果上更加高效。特別是在拉新擴(kuò)容、互動(dòng)加深、首購(gòu)轉(zhuǎn)化幾個(gè)關(guān)鍵階段，與重點(diǎn)客戶共同探究能夠發(fā)揮營(yíng)銷推廣預(yù)算最大效力的營(yíng)銷推廣產(chǎn)品組合。

　　關(guān)于商家提出的“品宣場(chǎng)景下一體化營(yíng)銷推廣場(chǎng)景的MTA從方法論到實(shí)踐落地需要品牌在哪些方面做配合升級(jí)？”的問(wèn)題，將太在互動(dòng)提問(wèn)環(huán)節(jié)做出了回應(yīng)：

　　MTA全渠道全旅程歸因，是一個(gè)精密的營(yíng)銷系統(tǒng)，同時(shí)又需要大量的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。今年我們將和客戶一起做幾件事：

　　1）更多的進(jìn)行營(yíng)銷推廣產(chǎn)品之間的組合應(yīng)用，品牌+內(nèi)容、品牌+效果、站外+站內(nèi)，聯(lián)投聯(lián)動(dòng)，從單產(chǎn)品投放走向多產(chǎn)品的組合型投放。

　　2）阿里媽媽的人群能力、數(shù)智能力、算法能力，可以更緊密的與客戶的策略能力相結(jié)合，與營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的組合使用相結(jié)合。

　　3）同時(shí)，關(guān)注用戶生命周期和商品生命周期的不同階段里，營(yíng)銷推廣產(chǎn)品組合對(duì)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，把更加科學(xué)的預(yù)算配置從運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)沉淀為可以復(fù)用可以持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品化能力。

　　03

　　全媒體營(yíng)銷技術(shù)加持

　　以全域一體化助力品牌生意增長(zhǎng)

　　阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆也為UD產(chǎn)品做了更詳細(xì)的說(shuō)明，全面介紹了UD全域一體化產(chǎn)品能力升級(jí)。

　　通過(guò)媒體一體化、投放一體化和數(shù)據(jù)一體化，為品牌拉新、打爆、復(fù)購(gòu)帶來(lái)廣泛的產(chǎn)品能力基礎(chǔ)，助力品牌生意增長(zhǎng)，具體表現(xiàn)在：

　　1.UD持續(xù)擴(kuò)展全網(wǎng)媒體觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)超級(jí)媒體及垂類頭部媒體以及主流種草平臺(tái)的全網(wǎng)消費(fèi)人群的全覆蓋，構(gòu)建最廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)能力；

　　2.打破諸多媒體間數(shù)據(jù)孤島，將頭部媒體與阿里系媒體全域流量融合，協(xié)同投放以實(shí)現(xiàn)整體提效；

　　3.全面回流站外營(yíng)銷的全鏈路數(shù)據(jù)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)流量和數(shù)據(jù)，打造全鏈路數(shù)智策略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)。

　　阿里媽媽全媒體營(yíng)銷擁有一套開(kāi)放、高效、安全的商業(yè)化技術(shù)架構(gòu)，同時(shí)面向不斷提升的隱私保護(hù)安全性需求，搭建了領(lǐng)先的隱私計(jì)算能力，保證商家合規(guī)的做全媒體營(yíng)銷推廣。

　　對(duì)于UD算法科學(xué)的先進(jìn)性，阿里媽媽外投廣告算法負(fù)責(zé)人亮博在現(xiàn)場(chǎng)著重以全媒體營(yíng)銷方面的兩個(gè)新技術(shù)——品牌聯(lián)合履約技術(shù)JGD和效果協(xié)同投放技術(shù)RTF為例進(jìn)行了詳細(xì)解析。

　　-品牌聯(lián)合履約技術(shù)JGD指從從單個(gè)媒體履約擴(kuò)展到聯(lián)合媒體履約，UD通過(guò)技術(shù)升級(jí)，不僅優(yōu)化用戶的流量分配，同時(shí)也讓流量的觸達(dá)效率更高，從而收獲人群規(guī)模更好的確定性，也擴(kuò)大了流量規(guī)模以及流量?jī)?yōu)選空間。在剛剛過(guò)去的雙11，UD技術(shù)以全域通產(chǎn)品形式對(duì)外售賣，通過(guò)聯(lián)合媒體實(shí)現(xiàn)了保量保人群的能力，同時(shí)通過(guò)流量?jī)?yōu)選策略，相比于單獨(dú)保量的投放，在線ab測(cè)試獲得了點(diǎn)擊率40%的提升。

　　-為了充分利用消費(fèi)者全網(wǎng)興趣因素，幫助商家更全面的找到自己潛在的消費(fèi)者，阿里媽媽特色的協(xié)同營(yíng)銷推廣技術(shù)RTF，由阿里媽媽和媒體協(xié)作共同完成對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的推薦，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)這一核心模塊，安全結(jié)合雙方的數(shù)智能力，在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中影響投放模型；同時(shí)結(jié)合圖學(xué)習(xí)能力的關(guān)聯(lián)能力和推理能力，提升興趣人群的挖掘準(zhǔn)確度和豐富性；使用智能決策模型來(lái)在線優(yōu)化投放的出價(jià)，智能的幫助商家優(yōu)化營(yíng)銷目標(biāo)。在將RTF技術(shù)于抖音、微信做大規(guī)模應(yīng)用，并推廣到快手和微博媒體后，合作商家的ROI獲得了大幅度提升，分行業(yè)也有很多商家通過(guò)UD投放能力獲得了非常顯著的效果提升。

　　在私享會(huì)的最后，阿里媽媽還專門設(shè)置了客戶問(wèn)題釋疑及客群傾聽(tīng)環(huán)節(jié)，商家們暢所欲言，盡情表達(dá)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)疑問(wèn)和合作期待。正值大客戶年度規(guī)劃時(shí)機(jī)，很多客戶關(guān)注“站內(nèi)外的預(yù)算如何聯(lián)動(dòng)，媽媽會(huì)提供有哪些能力能輔助客戶的決策？”的問(wèn)題。

　　阿里媽媽全國(guó)服飾運(yùn)動(dòng)大客戶部總經(jīng)理元標(biāo)提出：UD通過(guò)DEEPLINK與消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA相結(jié)合，能夠科學(xué)歸因全域媒介觸點(diǎn)在消費(fèi)旅程中的貢獻(xiàn)，高度還原消費(fèi)決策路徑，對(duì)個(gè)性化客戶群體進(jìn)行旅程建模，并進(jìn)行科學(xué)客觀的渠道分析，客觀評(píng)估投放渠道價(jià)值，定制科學(xué)高效的媒介投放策略，打造差異化渠道策略，為站內(nèi)外聯(lián)投提效；另一方面，圍繞大客服務(wù)，阿里媽媽也將建立完善的經(jīng)營(yíng)服務(wù)的升級(jí)，在內(nèi)部針對(duì)頭部客戶建立經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)+策劃+產(chǎn)運(yùn)+技術(shù)的oneteam經(jīng)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為大客提供在基于阿里的經(jīng)營(yíng)一本帳解決方案，提供長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和投放建議。

　　一年之計(jì)在于春，展望2023年將會(huì)看到消費(fèi)信心重振，消費(fèi)活力將更加凸顯，開(kāi)年期和春季新品期的成功上新，將對(duì)接下來(lái)一整年的成功經(jīng)營(yíng)奠定重要基礎(chǔ)。阿里媽媽期待和商家一起，用好開(kāi)年和春季上新的節(jié)奏，用豐富的媒體資源、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的投放產(chǎn)品，不斷提升投放對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。