你會經(jīng)常使用表情包嗎？表情包能傳達怎樣的信息和情緒？你認為表情包會讓產(chǎn)品評論更可信么？
　　當前，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破10.79億人，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多人最重要的信息交流渠道。但由于無法直接看到發(fā)言者的面部表情，社交媒體在傳達情緒和意圖的效果上依然不及當面溝通。由此，表情包應(yīng)運而生，成為一種替代的表達方式。
　　在社交媒體上，消費者可以輕松地分享自己的消費體驗和產(chǎn)品評價，從而對其他潛在的消費者產(chǎn)生影響。在這些評論中，包含表情包的口碑內(nèi)容是否有更強的說服力？表情包在不同情境下的影響力是否有差別？對此，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授邱凌云進行了一項實證研究，通過解讀表情包如何影響人們的交流和信息傳播，分析了情緒表達在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的作用機理。
　　表情包——從工作場景到社交媒體
　　在早期的研究中，邱凌云著眼于信息系統(tǒng)在工作場景中的應(yīng)用。他發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)內(nèi)部使用即時通訊工具溝通時，人們會使用表情包來輔助溝通，從而更準確地表達自己的想法。
　　不過，有不少人對于在職場中使用表情包持負面態(tài)度：他們認為使用表情包可能會被人覺得不夠?qū)I(yè)或者感情用事；尤其是在上下級之間的溝通中，領(lǐng)導(dǎo)使用表情包可能顯得不夠正式。然而，表情包在工作場景下是否真的一無是處？當領(lǐng)導(dǎo)希望下屬接受他的評價，尤其是相對負面的評價時，表情包能否起到潤滑劑的作用？由此，研究團隊開啟了對表情包的研究之路。
　　“表情包的普及程度或者說流行程度，都超出了我們預(yù)料，開始時我們認為它只是面對面溝通的替代，后來我們才發(fā)現(xiàn)表情包已經(jīng)成為了在線溝通當中非常重要的組成部分，很多時候一個表情包甚至能夠比一段文字更準確地傳遞我們的心情?！鼻窳柙普f。
　　隨著社交媒體的普及，表情包的使用范圍不再限于企業(yè)內(nèi)部和即時溝通的場景。大量用戶在現(xiàn)實生活中會在自己的朋友圈或微博等社交媒體上談?wù)搶δ承┊a(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用體驗。而在談?wù)撨@些體驗時，他們會自然地使用表情包。
　　由此，邱凌云將研究重心從即時通訊工具延伸到了社交媒體上與網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)的內(nèi)容上。
　　EASI模型：認知推理+情緒傳染
　　與以往僅從認知角度解釋情緒表達的說服效應(yīng)的研究不同，邱凌云和研究團隊在該研究中同時考察了表情包作用背后的認知和情感機制。研究團隊基于“情緒即社會信息（EASI）模型”，提出了一個“認知推斷+情緒傳染”的雙路徑模型來解釋表情包的作用機制。
　　EASI模型表明，情緒表達通過觸發(fā)推理過程和情感反應(yīng)來影響觀察者的行為，推理過程和情感反應(yīng)分別代表認知推斷和情緒傳染。
　　情緒表達可以通過推理過程對人產(chǎn)生影響，即人們從他人表達的情緒中推斷出其感受、態(tài)度、關(guān)系取向和行為意圖。情緒產(chǎn)生于個體對情境的有意識或無意識的評估，人們可以從他人表達的情緒中提取他們對情境的看法，并利用這些信息形成自己對該情境的評估和決策，最終制定合適的行動方案。
　　情緒表達也可以通過情緒傳染引起人們的情感反應(yīng)，情緒傳染源于人類在人際互動過程中模仿他人表情和姿勢變化的先天傾向，這種傾向使得人們自發(fā)地模仿和同步另一個人的面部表情、發(fā)聲、姿勢和身體動作。一旦模仿了某個人，人們就會通過生理的反應(yīng)來推斷自己的感受，從而體驗對方表達的情緒。由此產(chǎn)生的情緒狀態(tài)會影響他們的判斷和決定。
　　通過一系列實地實驗、實驗室實驗以及在線實驗，邱凌云發(fā)現(xiàn)表情包也能夠經(jīng)由這兩種機制來影響人的行為。
　　有了表情包，好友的差評會更可信嗎？
　　研究結(jié)果顯示，表情包的使用增強了接收者對發(fā)送者的共情和信任，從而增加了評論內(nèi)容的說服力。此外，表情包能否起作用與產(chǎn)品評論是正面還是負面密切相關(guān)：表情包在負面評論中的作用會比在正面評論中更明顯。
　　研究團隊還發(fā)現(xiàn)，在社交媒體情境下，表情包的影響力還取決于評論發(fā)送者和接收者之間的社交關(guān)系距離。具體而言，當發(fā)送者與接受者之間的關(guān)系較為親密時，無論是在正面還是負面評論中包含表情包都會顯著增強評論內(nèi)容的說服力；但如果發(fā)送者與接受者關(guān)系相對疏遠，表情包僅對負面評論產(chǎn)生影響，而對正面評論無效。這恰恰是社交媒體評論內(nèi)容不同于購物網(wǎng)站上的商品評論的關(guān)鍵。
　　值得關(guān)注的是，現(xiàn)實生活中往往會存在不同人群對某個表情包產(chǎn)生不同理解的現(xiàn)象，這也成為了研究的一個局限性。因此，邱凌云的實驗選擇了不容易產(chǎn)生誤解的表情包，更關(guān)注人們對某個表情包已有一定理解或判斷后產(chǎn)生的效果，在理解上有歧義的表情包也成為研究中“被盡量控制住的干擾因素”。
　　技術(shù)進步下對人類情感反應(yīng)機制的探索
　　“由于人類本身的進化速度無法趕上技術(shù)進步的速度，”邱凌云表示，“在很多情境下，人類仍然會用刻在基因里的一些反應(yīng)機制來應(yīng)對新技術(shù)?！?br />　　有研究表明，人們會自然地把各種各樣的新技術(shù)（無論是計算機還是軟件，甚至某種技術(shù)的載體）當做社交互動的對象，會不自覺地把人的特性加到這些技術(shù)上，也會將與人類互動的做法套用到這些新技術(shù)上。
　　一直以來，人類試圖理解為什么會產(chǎn)生各種各樣的情感和情緒。技術(shù)的發(fā)展為此提供了更強大的武器。從前，人類的思維過程更像一個“黑盒”，研究者只能根據(jù)輸入輸出來試圖揣摩背后可能發(fā)生了什么。有了計算機和AI的幫助，研究者可以更加微觀地理解人類的各種情感反應(yīng)。從這個意義上來說，AI有助于破解人類情感的參數(shù)組合；換言之，終有一天我們會在生物層面上理解各種人類情感反應(yīng)的觸發(fā)機制。
　　當人類的情感反應(yīng)機制被破解，它是否有可能被濫用？
　　在研究者看來，這種情況正在發(fā)生。現(xiàn)實中已經(jīng)出現(xiàn)了對情感反應(yīng)機制的應(yīng)用：在很多APP或者基于軟件的產(chǎn)品設(shè)計中，已經(jīng)開始利用人類大腦對于新鮮事物的好奇心、對于內(nèi)容的偏好、以及對于情緒的本能反應(yīng)來讓用戶對產(chǎn)品使用“上癮”，以獲得最大化的利潤。

　　“因此，研究者有必要幫助用戶意識到這些設(shè)計利用了哪些‘人性的弱點’，從而做出更為理性的選擇。”邱凌云說。

　　參考文獻
　　Lingyun Qiu, Weiquan Wang, and Jun Pang,The Persuasive Power of Emoticons in Electronic Word-of-Mouth Communication on Social Networking Services.MIS Quarterly, June 2023

　　邱凌云，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系副教授。主講“電子商務(wù)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)模式創(chuàng)新”、“信息系統(tǒng)研究”等課程，研究領(lǐng)域為信息系統(tǒng)用戶行為、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費者行為、人機人智交互設(shè)計等。他曾在MISQ、JMIS、JAIS、DSS、I&M、IJEC、IJHCS、《清華大學(xué)學(xué)報》、《南開管理評論》、《營銷科學(xué)學(xué)報》、《信息系統(tǒng)學(xué)報》等國內(nèi)外知名學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表多篇論文?，F(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心副主任、中國系統(tǒng)工程學(xué)會信息系統(tǒng)工程專業(yè)委員會（CNAIS）副主任委員、中國信息經(jīng)濟學(xué)會理事。邱凌云老師在上海交通大學(xué)先后獲得工學(xué)學(xué)士和工學(xué)碩士學(xué)位，之后在加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)獲得信息系統(tǒng)碩士和博士學(xué)位。他曾在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院任教，2006年加入北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理科學(xué)與信息系統(tǒng)系。