今年6月，貴州榕江縣舉辦的“和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”（以下簡(jiǎn)稱村超）正式開賽。一個(gè)村級(jí)業(yè)余聯(lián)賽，卻在新媒體環(huán)境下火爆全網(wǎng)。20支由當(dāng)?shù)厝罕娮园l(fā)組成的球隊(duì)以及數(shù)萬(wàn)觀眾，用激情和歡呼點(diǎn)燃了夏日的夜晚。如貴州黔東南苗族侗族自治州村BA出圈一樣，今年村超也吸引了全網(wǎng)的目光。各大媒體聚焦，游客扎堆觀賽，前國(guó)腳范志毅到場(chǎng)觀戰(zhàn)，央視主持人撒貝寧場(chǎng)下敲盆助威，球王梅西也給予了關(guān)注和支持。比賽視頻甚至在海外熱播，眾多外國(guó)網(wǎng)友爭(zhēng)相留言，打出一系列的驚嘆號(hào)……

　　村超火了，火得徹底。就連針對(duì)它的討論也出了圈，不只是足球圈、體育界的事了。更多的問題也被熱議——自?shī)首詷沸再|(zhì)的民間活動(dòng)何以成了網(wǎng)紅？如是出圈有沒有被復(fù)制、推廣的可能？我們就此展開討論。

　　村超引流帶貨，火了

　　著名體育解說(shuō)員韓喬生在貴州村超現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)解說(shuō)。他激動(dòng)高呼：“村超的收視率已經(jīng)超過中超了！剛剛我一進(jìn)來(lái)就被這場(chǎng)面所震撼。坦率講，我從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，各種各樣大型的世界賽事經(jīng)歷了不少，足跡也踏遍了五大洲，但是這么火爆、這么接地氣、這么熱鬧的場(chǎng)面，作為體育賽事真的還是第一次！”

　　韓喬生的驚呼是有一系列數(shù)據(jù)認(rèn)證的：每周的“超級(jí)星期六”賽場(chǎng)都有四五萬(wàn)觀眾，全網(wǎng)瀏覽量已達(dá)200多億次；5月13日開幕賽當(dāng)天，僅通過榕江縣自有的“村寨代言人”和直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就斬獲了500萬(wàn)以上的流量；在海南當(dāng)鋼筋工的小伙韋亞軍請(qǐng)假回榕江參加村超的視頻，光在Hi貴州平臺(tái)上就有上千萬(wàn)的觀看量；村超舉辦的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)吸引游客42萬(wàn)余人次，其中本地游客30.39萬(wàn)人次，外地游客11.61萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超1.3億元……

　　上述數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，這已經(jīng)不是一場(chǎng)單純的比賽。短視頻等多種媒體渠道的廣泛傳播和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的全力推動(dòng)與支持，推動(dòng)了貴州村超走向網(wǎng)紅之路。為了打造好它，榕江縣專門成立了村超新媒體專班，全縣群眾自發(fā)拍攝賽事短視頻，通過抖音、快手、微信視頻號(hào)等自媒體平臺(tái)宣傳。網(wǎng)絡(luò)上的大面積宣傳，吸引了大量粉絲關(guān)注，增加了話題曝光量，潛移默化地引導(dǎo)受眾向往與追捧。

　　“村超引流，榕江破圈。貴州村超恰如其分地呈現(xiàn)了典型的網(wǎng)紅成長(zhǎng)路徑。爆點(diǎn)、話題度在村超，再借力帶‘貨’，展示當(dāng)?shù)匚幕?、拉?dòng)旅游發(fā)展。從本質(zhì)上講，其與上半年的城市燒烤以及潑水節(jié)、賽龍舟活動(dòng)火爆有極大相似之處。”自媒體人應(yīng)誠(chéng)認(rèn)為，如今小城小鎮(zhèn)出圈的系列操作，路線明晰、方法熟稔，效果已經(jīng)立竿見影。

　　新舊鄉(xiāng)愁交融，妥了

　　村超能捧紅，還是因?yàn)橘F州村超自身就有網(wǎng)紅體質(zhì)。一方面，國(guó)潮熱興起，人們對(duì)民族文化、傳統(tǒng)文化愈加喜愛、追逐。榕江縣就有著多種多樣的本土特色文化?；顒?dòng)期間，主持人會(huì)在中場(chǎng)休息時(shí)介紹當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情，啦啦隊(duì)隊(duì)員身著精美的服裝、抬著民族特產(chǎn)，在銅鑼、琵琶等民族特色樂器的合奏中閃亮登場(chǎng)。侗族大歌、蘆笙、民族舞蹈等民俗展演更是與加油助威活動(dòng)、激烈的足球運(yùn)動(dòng)相得益彰，這讓線上線下的觀眾大開眼界、大飽眼福。此外，當(dāng)?shù)靥厣朗骋矠榇宄谋鹛泶u加瓦。涼拌粉、卷粉、楊梅湯等榕江本地特色小吃讓游客大快朵頤，更有長(zhǎng)沙臭豆腐、網(wǎng)紅手打檸檬茶、新疆羊肉串等來(lái)助陣，讓這里變成了全國(guó)各地美食的集合地。

　　“這就是個(gè)大派對(duì)。有山有水，有吃有玩。人們像是奔著村超而來(lái)，卻又不只是為了觀賽。大家看到了特色旅游的另一種模樣?！睂?dǎo)游秦亞楠告訴記者，鄉(xiāng)村游項(xiàng)目一直備受都市人偏愛。但近年來(lái)，同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重。不少游客希望在游山玩水間，尋找與打水仗、住木屋、嘗農(nóng)家樂不一樣的趣味，發(fā)現(xiàn)一種“帶感的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情”，而貴州村超恰好滿足。

　　新舊鄉(xiāng)愁在村超這個(gè)項(xiàng)目中交會(huì)。鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親做主角，群眾活動(dòng)主打就是一個(gè)親切、熱絡(luò)。趕大集、唱大戲，農(nóng)耕文化孕育出的鄉(xiāng)土記憶一直都在。只不過，當(dāng)用村BA、村超這種新潮、青春、極富力量感的群眾體育形式打開時(shí)，所喚醒的集體記憶似乎也變得新鮮了。農(nóng)家的快樂與村俗風(fēng)物和鄉(xiāng)土人情有了一種最熱血的疊加。這大大更新了外地人、城里人特別是年輕人對(duì)鄉(xiāng)村文化的刻板印象——講鄉(xiāng)愁，不再只是“憶苦”，更不只是展示“土氣”，鄉(xiāng)愁在動(dòng)感、潮流中跌宕著煙火氣、人情味，強(qiáng)烈表達(dá)了新農(nóng)人對(duì)鄉(xiāng)村振興幸福生活的歡喜和熱愛。

　　1+1>2，成了

　　“貴州村超是情懷殺，而且是多重情緒累加?！睗?jì)南球迷耿洋洋去貴州追看了兩場(chǎng)球，回家后感慨萬(wàn)分。在他看來(lái)，村超的爆紅，成功放大了足球運(yùn)動(dòng)的特有魅力。

　　放在世界范圍內(nèi)，足球是群眾基礎(chǔ)最廣泛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。頂級(jí)賽事層面，世界杯開賽以來(lái)CCTV-5收視率增長(zhǎng)498%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)420%；6月的梅西中國(guó)行引爆了人們的熱情，相關(guān)搜索量較上月同期增長(zhǎng)1900%，足見足球文化的巨大感召力。

　　村超是非職業(yè)層面的，在技戰(zhàn)術(shù)水平上無(wú)法與專業(yè)水準(zhǔn)媲美，但這些所謂的短板，毫不妨礙甚至助其更好地彰顯了足球特有的文化。足球比賽結(jié)果的不確定性，運(yùn)動(dòng)員不屈不撓、永不言敗的運(yùn)動(dòng)精神，村超統(tǒng)統(tǒng)具備，而放在鄉(xiāng)間的大賽場(chǎng)，又格外凸顯了足球運(yùn)動(dòng)是記憶家庭生活、人生軌跡、人際交往和社會(huì)變遷的重要標(biāo)識(shí)功能。同時(shí)，體育的魅力更在于打破圈層，可以超越國(guó)別、種族，產(chǎn)生凝聚力，帶來(lái)歸屬感，從這個(gè)層面上看，鄉(xiāng)間綠茵場(chǎng)上的足球比賽，并非只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的娛樂活動(dòng)，它能夠體現(xiàn)足球的核心價(jià)值。這也是其能吸引眾多球迷前往觀看的重要原因。

　　“與看職業(yè)聯(lián)賽不同，坐在村超的看臺(tái)上，我們沒有支持的特定球隊(duì)，只是抱著欣賞的態(tài)度觀看，讓熱愛足球這件事變得更純粹。而同齡、同背景的普通人在足球賽場(chǎng)上奮力拼搏，如聯(lián)賽球星一般享受掌聲和喝彩，也會(huì)讓我們產(chǎn)生代入感，不自覺地和場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員有了共鳴。”耿洋洋認(rèn)為，這種情緒無(wú)疑驅(qū)動(dòng)了球迷群體對(duì)村超報(bào)以“流量支持”?？梢哉f(shuō)，鄉(xiāng)村文化的加持為中國(guó)足球文化打上了一層異于其他的獨(dú)特濾鏡，鄉(xiāng)村文化與足球文化的碰撞，形成了1+1>2的效果。

　　復(fù)制爆款，行了？

　　說(shuō)到底，貴州村超出圈，勝在特色。鄉(xiāng)村文化活動(dòng)個(gè)性鮮明，情感濃烈豐沛，本就是打造有地方特色文旅產(chǎn)品的富礦。不論是去年的村BA還是今年的村超，能夠火爆至此，都與當(dāng)?shù)匾虻刂埔碎_展相關(guān)活動(dòng)有很大關(guān)系。他們?cè)趥鹘y(tǒng)活動(dòng)中完成了堅(jiān)守和創(chuàng)新，也在推廣和宣傳上運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，注入了不少傳播上的巧思，給更多地方帶來(lái)啟示。

　　村BA、村超的爆款能否復(fù)制？有專業(yè)人士認(rèn)為，重在結(jié)合各地實(shí)際。貴州這兩大網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)并非橫空出世，它們?cè)缫咽钱?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)群眾文化活動(dòng)，成為廣受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣氖?huì)，看似在網(wǎng)絡(luò)世界實(shí)現(xiàn)了一夜爆紅，實(shí)則是熱度不斷累積，最終水到渠成。這個(gè)過程恐怕并非放之四海而皆準(zhǔn)。倘若一味照搬復(fù)制，效果或許不盡如人意。如若相似活動(dòng)已經(jīng)開展良好，可以以此為靈感，并借勢(shì)造勢(shì)，乘著熱度的東風(fēng)，助推本地的基層文化活動(dòng)擴(kuò)大影響、提質(zhì)增效，也算事半功倍?！案鼞?yīng)當(dāng)借鑒的，是打造本土特色文化活動(dòng)IP的理念和思路。各地的特色活動(dòng)百花齊放，大多擁有悠久的歷史、豐厚的底蘊(yùn)以及廣泛的群眾基礎(chǔ)?？紤]差異化、特色化、精品化，大力開發(fā)、打造屬于本土的網(wǎng)紅活動(dòng)，更是一個(gè)有意義的課題?！彼f(shuō)。

　　從爆紅到長(zhǎng)紅，讓影響力持續(xù)甚至擴(kuò)大更值得所有鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目重視。短時(shí)間內(nèi)吸引大量游人“奔現(xiàn)”，熱度過后是否會(huì)遇冷、最終歸于平靜的問題，須有所預(yù)見和警惕。要在這樣的出圈中讓更多特產(chǎn)、民俗、自然人文景觀成功融入并有序壯大，還得確保活動(dòng)本身純粹和原生態(tài)的本色，杜絕過分的商業(yè)化，這其實(shí)存在一定的沖突和矛盾。怎樣有針對(duì)性地化解，搭建并延伸文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目鏈條，需要更多更優(yōu)的解答。