第15年天貓雙11，顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的全新嘗試。
　　從2009年阿里巴巴首次推出雙11活動開始，中國消費者的購物心智已經(jīng)與11月11日深度綁定了整整14個年頭。
　　這個特殊的購物節(jié)點從線上到線下，又從天貓延伸至全網(wǎng)各大平臺。對于眾多品牌來說，雙11無疑是一個千載難逢的機會，更是一場品牌營銷的爭奪戰(zhàn)。
　　但走入第15個年頭的雙11，同樣也面臨著諸多新壓力：行業(yè)競爭愈發(fā)激烈、營銷方式趨于同質(zhì)化、年輕消費群體崛起、深度運營用戶粉絲、新增長機會難尋……這些難題，等待著品牌商家、各路電商平臺，來一一化解。
　　01
　　全新開幕，
　　顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的全新嘗試
　　首先，隨著行業(yè)進入存量化競爭態(tài)勢，品牌營銷同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。
　　在雙11期間，各大品牌紛紛推出各種促銷活動和折扣手段，企圖吸引消費者。然而，這些活動往往大同小異，缺乏創(chuàng)新和差異化，很多消費者難以形成對品牌的深刻印象，自然難以構(gòu)建獨特的品牌認(rèn)知。
　　很多品牌在雙11這個特殊日子里的表現(xiàn)越來越難以出彩，如何在眾多品牌中脫穎而出，打造獨特的品牌形象，成為了每個品牌都需要面對的挑戰(zhàn)。
　　其次，在品牌扎堆營銷的同時，誰能率先抓住年輕消費者視線、與用戶交流對談、深度運營粉絲用戶，成了下一個痛點。
　　隨著年輕消費群體的崛起，他們往往在品牌標(biāo)簽之外，更注重消費體驗、消費新趨勢、產(chǎn)品力，以及品牌內(nèi)涵，整個消費市場也在愈發(fā)趨于理性成熟。
　　從行業(yè)的視角來看，年輕人的崛起無疑代表著更多新機遇，但對于品牌來說，則需要深入理解年輕人不同的價值觀、興趣和生活方式，與年輕人建立深度互動和溝通的渠道。
　　同時，不止是年輕消費群體，目前整個中國10億消費者，都在逐漸形成各自不同的選擇和消費分層。
　　如何服務(wù)好不同圈層、不同類型的消費群體，實現(xiàn)人與貨的精準(zhǔn)匹配，乃至發(fā)現(xiàn)更多細(xì)分領(lǐng)域的新機遇，都需要品牌們拿出持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)，與目標(biāo)用戶深度對談，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌層面的不停蛻變。
　　類似的痛點和難題，逐漸成為品牌營銷的行業(yè)通病。而當(dāng)這些痛點與雙11碰撞交織在一起時，所有的品牌和平臺，還在遭遇一個共性的難題：如何讓雙11變得新穎、有趣、長效。
　　我們注意到，作為雙11的主陣地，持續(xù)了15年的天貓雙11正在帶來新的生機和更多創(chuàng)新。
　　10月28日-29日，天貓聯(lián)合50大超級品牌，召開了一場顛覆傳統(tǒng)的品牌發(fā)布現(xiàn)場。

　　作為雙11的重要開場，天貓聯(lián)動50大超級品牌領(lǐng)銜革新發(fā)布形式，以多項創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容、匯聚超級品牌之力、成功引爆品牌聲量，為我們呈現(xiàn)出了一個創(chuàng)新、有趣、巨能逛的天貓雙11開幕。
　　透過這場天貓雙11超級發(fā)布，我們看到了針對性解決品牌經(jīng)營痛點的新思路。作為超級品牌聯(lián)合第一陣地的經(jīng)營平臺，天貓始終致力于與品牌共建新的營銷可能。創(chuàng)造一個更有趣、更能逛、更具創(chuàng)意的全新雙11，拓展雙11的長效經(jīng)營路徑，已經(jīng)成為天貓和品牌們的共識。
　　我們必須承認(rèn)，15年來，天貓雙11依舊是電商行業(yè)最關(guān)鍵的創(chuàng)新場。
　　02
　　用戶為先，天貓雙11超級發(fā)布
　　引領(lǐng)品牌增長新機遇
　　作為超級品牌聯(lián)合第一陣地，天貓精準(zhǔn)突破品牌經(jīng)營痛點，在營銷玩法、內(nèi)容互動、品牌增長上持續(xù)創(chuàng)新，抓住年輕人、與用戶深入溝通，最終實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
　　今年天貓雙11超級發(fā)布，就讓我們看到了品牌發(fā)布，搶占雙11聲勢與紅利的新機遇。
　　1.集結(jié)多元創(chuàng)新形式，打破品牌營銷同質(zhì)化競爭
　　天貓雙11超級發(fā)布最惹眼的一個變化是，突破了常見品牌發(fā)布形式，通過多項創(chuàng)新營銷玩法，精準(zhǔn)抓住用戶眼球。
　　具體來說，不同的品牌拿出多樣創(chuàng)新的發(fā)布形態(tài)，互動裝置、影像展陳、妝容派對、科技體驗、時尚走秀、藝術(shù)表演、主題演講、趨勢發(fā)布、明星互動等10大創(chuàng)新超級發(fā)布形式匯聚在一起。

　　人頭馬帶來了CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)展；沃爾沃打造了一場北歐車生活主題展；小米帶來新機體驗，智能機械狗現(xiàn)場互動；迪士尼直接把巨大米老鼠搬到了現(xiàn)場；金典在都市牧場展現(xiàn)錫林郭勒草原風(fēng)光；北面“最大號”喜馬拉雅探險家驚喜現(xiàn)身；泡泡瑪特帶著MEGACOLLECTION稀缺款亮相……

　　其中，最吸引人眼球的，無疑是在上海油罐藝術(shù)中心，天貓結(jié)合超級品牌資產(chǎn)，打造系列風(fēng)格各異的品牌限定合作款貓?zhí)焯?#xff0c;在12米高的油罐環(huán)形巨幕上走秀，恍然間，仿佛來到了拉斯維加斯的球形巨幕，任何人都無法忽視這個“油罐”。

　　通覽整個發(fā)布現(xiàn)場，消費者可以看到豐富多彩的藝術(shù)形式，更像是一個多元創(chuàng)新集合地，集產(chǎn)品、潮流、影像、藝術(shù)、科技等要素于一身的獨一無二的文化與科技交匯場域，堪稱是中國版的西南偏南音樂節(jié)。

　　天貓和超級品牌們共同搭建出一場極具創(chuàng)新、極具話題討論度和行業(yè)影響力的超級品牌超級發(fā)布現(xiàn)場，意味著天貓再一次引領(lǐng)電商行業(yè)營銷創(chuàng)新潮流。
　　對于現(xiàn)場的50大超級品牌來說，則成功跳出同質(zhì)化營銷競爭，他們和天貓一起抓住了年輕消費者眼球，各路超級品牌實現(xiàn)受眾群體的精準(zhǔn)圈定。
　　借助創(chuàng)新發(fā)布形態(tài)、吸引消費者的注意、精準(zhǔn)圈定受眾群體，對于超級品牌營銷來說，已經(jīng)成功了一大半。

　　而這僅僅是第一步，下一步的難點，是如何在吸睛的同時，與年輕用戶互動交流，深度對談，將他們對品牌創(chuàng)新發(fā)布形式的關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品，對品牌理念的認(rèn)知與關(guān)注。
　　2.創(chuàng)新內(nèi)容互動，構(gòu)建用戶與品牌深度對談路徑
　　此次天貓雙11超級發(fā)布，在創(chuàng)新發(fā)布形態(tài)的同時，進一步破解了品牌與用戶交流互動，深度對談的痛點。
　　從互動內(nèi)容來看，我們在現(xiàn)場不僅可以拍照打卡展覽裝置，還能邊逛邊吃，實現(xiàn)與品牌的新穎互動：
　　在人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)展，品嘗特調(diào)雞尾酒；在金典限定都市牧場中試飲牛奶新品；在沃爾沃新車主題展打卡領(lǐng)Fika咖啡；去麥當(dāng)勞薯條屋領(lǐng)取經(jīng)典周邊；在MAC奇幻妝容展，現(xiàn)場變妝互動；蜜雪冰城帶著雪王雪妹在現(xiàn)場一起熱舞；追覓掃地機旗艦新品X30系列使用體驗……

　　天貓同樣在現(xiàn)場發(fā)放領(lǐng)帶與徽章周邊，用戶可以選擇系列品牌定制創(chuàng)意別針，定制自己的專屬個性領(lǐng)帶，在發(fā)布現(xiàn)場“一秒變主角”；消費者在逛吃逛吃賞新品的同時，迪士尼米老鼠巨型雕塑、麥當(dāng)勞網(wǎng)紅秋千、樂高限定奇妙花墻等地標(biāo)，也順勢成為雙11期間線下標(biāo)志性打卡點。
　　新穎的創(chuàng)新互動內(nèi)容，打破了消費者與品牌之間的隔膜，充分構(gòu)建了雙11趣味生活的營銷場景，有效提升了用戶的深度參與。
　　對于年輕用戶來說，不僅可以參與到多元的互動內(nèi)容，更可以與諸多明星、知名網(wǎng)紅達人偶遇，一起打卡地標(biāo)。
　　在發(fā)布現(xiàn)場，千余位青年達人帶領(lǐng)年輕消費者零距離參與天貓雙11超級發(fā)布等多元形式互動內(nèi)容，他們率先為消費者體驗超級新品、超級裝置、超級互動等內(nèi)容，通過多元社交分享內(nèi)容，引領(lǐng)消費者潮流生活方式。

　　超萌二次元頂流蔡蘿莉、顏值才藝博主一栗莎子、多巴胺穿搭發(fā)起者白晝小熊、B站百萬美妝博主寶劍嫂、半熟戀人女嘉賓羅拉……都來到現(xiàn)場逛展看秀，隨時與粉絲們偶遇。
　　作為新一代年輕人的代表，各路青年達人，用他們的內(nèi)容與Z世代建立信任連接，他們是這一代年輕人中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，影響著Z世代的消費決策，這種情感與信任的連接，在共同的興趣和內(nèi)容的沉淀下格外牢固。
　　當(dāng)然，在線上線下營銷全面打通的今天，與用戶互動的形態(tài)，也不只局限于線下會場。
　　借助直播、短視頻、社交裂變新勢能，消費者可以在淘寶站內(nèi)，一站式領(lǐng)略雙11天貓發(fā)布50大品牌豐富內(nèi)容。
　　在線上內(nèi)容互動方面，天貓和超級品牌們同樣拿出創(chuàng)新姿態(tài)，將大秀、新品發(fā)布、藝術(shù)表演、主題演講、趨勢發(fā)布、明星互動、IP聯(lián)名等不同形式融合在一起，各種你想的到、想不到的互動內(nèi)容紛至沓來，讓人目不暇接：
　　人頭馬品牌大使直播新品設(shè)計理念；沃爾沃品牌講師直播“揭秘”新車技術(shù)革新；小米邀請好物分享官Bigger來到直播間；迪士尼從巨型雕塑直播視角出發(fā)，帶迪士尼玩偶直播互動......

　　同時，在微博、小紅書等各大社交平臺上，達人們也實時更新社交分享內(nèi)容和雙11消費購買選擇，進一步助推雙11消費新趨勢的裂變擴張。
　　線上線下全面打通，與豐富的商業(yè)直播內(nèi)容和形式融合在一起，為年輕用戶觀眾提供多樣化、趣味性互動內(nèi)容。實現(xiàn)品牌與消費者的深度對談。
　　3.從圈定人群，到消費者互動，到品牌心智高效轉(zhuǎn)化
　　整個過程中，天貓和各大品牌，順勢完成從圈定用戶人群、消費者深度對談，到產(chǎn)品銷量、品牌心智的深度透傳。
　　針對年輕人以及當(dāng)下的消費分層趨勢，天貓雙11超級發(fā)布匯聚了各個行業(yè)50大超級品牌，全面滿足不同圈層、不同興趣、不同關(guān)注點的消費需求，激發(fā)不同超級品牌年輕用戶購買需求。
　　各路品牌在與天貓的深度合作中，逐漸抓住更多新機遇，實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營、品牌價值的有效增長。
　　天貓雙11超級發(fā)布是一場超級品牌盛會，線上線下集結(jié)多個超級品牌參與。10月28日至10月29日，享譽全球的優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑專家RémyMartin人頭馬攜手天貓，在上海油罐藝術(shù)中心這個集自然與藝術(shù)為一體且深受年輕人喜歡的打卡之地，一起共同打造今年雙11的營銷活動。
　　此次，RémyMartin人頭馬再度攜手聯(lián)乘中國潮流藝術(shù)家陳暘，推出人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)家聯(lián)名合作款。用強烈靈動的色彩想象，摩登動感的藝術(shù)風(fēng)格，展現(xiàn)人頭馬CLUB無限激情、無限可能的多面精彩。
　　這場超級營銷事件，用人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑藝術(shù)家合作款的新品向年輕潮流人群傳達“馬到成功”的真摯祝福，加強人頭馬CLUB在年輕潮流人群中的滲透。
　　汽車品牌沃爾沃在天貓超品日活動期間，雙方圍繞“「沃」的北歐車生活”主題，以相遇→相識→相知→相守串聯(lián)階段性活動內(nèi)容，廣泛吸引目標(biāo)客群關(guān)注，形成線上線下交叉聯(lián)動的閉環(huán)鏈路，積累了可觀的認(rèn)知、興趣、購買、復(fù)購的全生命周期人群。
　　借助此次天貓雙11超級發(fā)布的契機，沃爾沃汽車帶來了全新上市的兩款40系純電產(chǎn)品，同時現(xiàn)場發(fā)布銷售服務(wù)承諾2.0，不斷提升用戶出行體驗和購車體驗。
　　金典在與天貓深度合作過程中，洞悉了限定牧場、限定牛種是目前消費者未被滿足的需求。
　　從消費者需求出發(fā)，金典在此次天貓雙11超級發(fā)布推出了限定錫林郭勒牧場、限定純種娟姍牛的雙限定產(chǎn)品，攜手天貓，切實為消費者的美好生活添磚加瓦。
　　在各路超級品牌發(fā)布新品，與消費者深度對談的整個過程中，持續(xù)創(chuàng)新的天貓，打破品牌營銷痛點，構(gòu)建了一條全新品牌營銷思路和完整轉(zhuǎn)化鏈路，再次印證了天貓是超級品牌經(jīng)營主陣地的行業(yè)共識。
　　以新穎、創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容→匯聚超級品牌→精準(zhǔn)圈定消費人群→打通線上線下→在雙11引爆品牌聲量→年輕用戶深度交流互動→最終實現(xiàn)銷量增長、品牌心智轉(zhuǎn)化。
　　總的來看，此次天貓雙11超級發(fā)布，成功跳出同質(zhì)化營銷競爭，通過多樣發(fā)布形態(tài)和內(nèi)容互動玩法，抓住年輕消費群體，實現(xiàn)了品牌與消費者的深度對談，以及產(chǎn)品銷量、品牌心智的深度透傳。
　　在一波波年輕達人的社交媒體裂變過程中，新的用戶人群、確定性的品牌增長機會，逐漸顯現(xiàn)。天貓，也不單是品牌營銷的創(chuàng)新場域，更作為品牌經(jīng)營的主陣地，持續(xù)為超級品牌提供新的突破機遇。
　　03
　　商家共創(chuàng)，天貓持續(xù)為品牌
　　打造生意最大確定性機會
　　就在天貓雙11超級發(fā)布的前幾天，2023年天貓雙11已經(jīng)開啟預(yù)售。
　　數(shù)據(jù)顯示，品牌們在天貓雙11再次迎來強勁增長，預(yù)售開始1小時內(nèi)，成交額同比增長超200%的品牌達1310個，更有667個品牌預(yù)售成交同比增長達500%。
　　作為品牌增長主陣地，天貓雙11集合了年度尖貨新品、全網(wǎng)爆款好貨，不斷襲來的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，直接證明了天貓仍是超級品牌增長的最大確定性機會。
　　此次天貓雙11超級發(fā)布，就讓我們看到了更多新的品牌成長機會。以碧歐泉為例，在28日活動當(dāng)天，新增會員量環(huán)比提升130%
　　在最關(guān)鍵的年輕用戶群體方面，95后出生的Z世代，人口數(shù)量已經(jīng)超過3.7億人，正在成為未來5-10年新消費最大的主力軍。年輕用戶無疑是所有平臺、品牌的發(fā)力重心和未來機遇。
　　到目前為止，手淘總用戶已達10億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限，不僅實現(xiàn)了對年輕消費群體的全面覆蓋，更將各種不同消費分層群體，匯聚一堂。
　　這直觀地證明了天貓擁有龐大的年輕消費群體，使得品牌能夠在平臺上接觸到具有潛力的目標(biāo)客戶。
　　而抓住年輕人，并不是單純的口號，需要理解年輕人的需求和喜好，與年輕人建立互動和溝通的渠道，從他們的需求出發(fā)，提供真正有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。其中，創(chuàng)新是抓住年輕人的核心動力。
　　此次天貓雙11超級發(fā)布，就讓我們看到了品牌與年輕消費者深度互動，所展現(xiàn)出來的持續(xù)創(chuàng)新姿態(tài)。
　　線上線下互動發(fā)布內(nèi)容的結(jié)合，50大不同行業(yè)超級品牌的匯集，展現(xiàn)出營銷方式、互動體驗及表達方式的諸多創(chuàng)新，充分解決了不同圈層、不同愛好的年輕群體消費難題，同時天貓持續(xù)將潮流生活態(tài)度帶給消費者，創(chuàng)新的態(tài)度，更給了年輕人更多元的生活新選擇。
　　這無疑將幫助品牌在消費市場發(fā)掘更多新的趨勢賽道。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，天貓已經(jīng)成為品牌們洞察消費趨勢、打造爆品、實現(xiàn)長效經(jīng)營的首選平臺。
　　祖瑪瓏官方旗艦店在2023年超級品牌日祖·瑪瓏全新上市「蘇格蘭高地」英倫限定系列。天貓超品日期間，祖瑪瓏強勢登頂天貓香水行業(yè)TOP1，會員貢獻占比全年TOP1，全網(wǎng)觸達2億+新品曝光。
　　在內(nèi)容互動方面，5大明星空降直播間，近百位不同領(lǐng)域的達人矩陣，全面驅(qū)動祖瑪瓏新品聲量提升。
　　此次天貓雙11超級發(fā)布，祖瑪瓏再次給消費者送上雙11圣誕限量新香，結(jié)合發(fā)布現(xiàn)場的巨型姜餅人創(chuàng)新形態(tài)，更深入、沉浸式的給消費者帶來香氛故事及香氛感受。
　　時尚品牌URBANREVIVO，在今年天貓超級品牌日期間，官方旗艦店全店成交額約9000萬，成功創(chuàng)下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀(jì)錄。
　　本次天貓雙11超級發(fā)布會，URBANREVIVO帶來60套秋冬新品，同時特邀國際首席愛樂樂團現(xiàn)場演繹，為現(xiàn)場與線上觀看直播觀眾呈現(xiàn)了一次感官藝術(shù)之旅。
　　更深入、多元表達方式傳遞品牌理念，更加給消費者帶來更獨特、更多元、更完美的購物體驗。
　　不止這些品牌，2023年第三季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個月的商家入駐總數(shù)超過去年半年，再一次印證“全網(wǎng)營銷，天貓成交“的主場優(yōu)勢。在消費端，“有天貓旗艦店才算是真品牌”已經(jīng)成為了消費者心照不宣的共識。
　　在多年的商業(yè)布局與消費洞察過程中，天貓逐漸從基礎(chǔ)運營、品牌創(chuàng)新營銷、增長方法論等層面，為品牌構(gòu)建一整套轉(zhuǎn)型升級的鏈路，真正幫助品牌實現(xiàn)確定性增長。
　　從這個層面來看，“全網(wǎng)營銷，天貓成交“，將進一步成為建立用戶長期運營、深度構(gòu)建品牌心智的主戰(zhàn)場。
　　04
　　更多期待，
　　天貓雙11超級發(fā)布，不止“發(fā)布”
　　已經(jīng)走到第15年的天貓雙11，依舊還是那個品牌經(jīng)營的主陣地、行業(yè)創(chuàng)新的核心場，以及新機會的誕生地。
　　在過去的幾年中，天貓雙11已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)最重要的大促節(jié)點。作為品牌經(jīng)營的主陣地和諸多機會的來源地，天貓雙11不僅帶來了巨大的商業(yè)價值，更持續(xù)突破品牌經(jīng)營的諸多痛點，引領(lǐng)著品牌們走向新的發(fā)展高峰。
　　在品牌競爭越發(fā)激烈，年輕群體消費趨勢持續(xù)變化的今天，整個電商行業(yè)的每一個經(jīng)營者，都在期待著更多創(chuàng)新營銷模式，以及確定性的經(jīng)營思路和機會。
　　在此次天貓雙11超級發(fā)布上，天貓打破過往品牌營銷同質(zhì)化競爭痛點，始終跟年輕人站在一起，始終致力于與品牌共建新的營銷可能，并引領(lǐng)營銷趨勢。
　　同時，天貓雙11超級發(fā)布用持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)，顛覆品牌互動體驗及表達方式，深度構(gòu)建用戶與品牌對談路徑，不斷推動特色產(chǎn)品、品牌價值真正走進用戶心底，更高維度地完成從大眾關(guān)注度、到用戶討論度，再到消費心智的完整轉(zhuǎn)化。
　　展望未來，天貓將繼續(xù)保持其敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新精神，不斷探索新的表達方式和營銷策略，不斷推動品牌經(jīng)營的創(chuàng)新和發(fā)展，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展潮流，幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，加強與用戶的互動和溝通，實現(xiàn)長效可持續(xù)發(fā)展。
　　綜合來看，天貓雙11超級發(fā)布，為超級品牌提供了一個極具創(chuàng)新、與用戶深度對談的舞臺，更全面突破品牌營銷同質(zhì)化難題，打造品牌經(jīng)營全新開場范式。

　　在這個充滿無限可能的未來，我們期待，天貓雙11為消費者創(chuàng)造更多新穎、有趣的美好回憶，突破行業(yè)經(jīng)營困境，為更多品牌經(jīng)營帶來確定性的機遇。

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